任天堂經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)策略
任天堂是世界第一的游戲機(jī)公司，1996年在全球最值錢(qián)(股票市場(chǎng)價(jià)值)的500家企業(yè)中排名第294位。只有850人的任天堂，曾數(shù)度戰(zhàn)勝豐田公司這樣的超級(jí)企業(yè)，而成為日本贏利第一的公司，并曾創(chuàng)造每位員工為公司凈賺150萬(wàn)美元的神話。任天堂的游戲機(jī)在 1991年已售出3170萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)人l/3以上的美國(guó)家庭；王牌游戲“超級(jí)瑪利”系列風(fēng)靡全球150個(gè)國(guó)家，到1991年銷(xiāo)售近7000萬(wàn)盒，有12億 “超級(jí)瑪利”迷；“俄羅斯方塊”僅1992年就售出3200萬(wàn)盒，作為游戲背景的莫斯科紅場(chǎng)大教堂被世界各地的兒童稱(chēng)為“俄羅斯方塊鐵塔”，作為背景音樂(lè)的柴可夫斯基作品成了“任天堂之歌”；“游戲小子”到1996年銷(xiāo)售量超過(guò)4000萬(wàn)部。美國(guó)總統(tǒng)布什曾手持“游戲小子”出席軍情會(huì)議，前蘇聯(lián)宇航員曾帶著“游戲小子”邀游太空。1995年日本30％的半導(dǎo)體產(chǎn)量使用于任天堂產(chǎn)品。1996年任天堂的營(yíng)業(yè)額為32.76億美元，利潤(rùn)5.54億美元，市場(chǎng)價(jià)值104.32億美元?，F(xiàn)在全世界每5秒種就有一盒任天堂新游戲卡售出。
一．顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)策略
當(dāng)其他企業(yè)對(duì)電視游戲機(jī)市場(chǎng)尚待觀望態(tài)度時(shí)，任天堂在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行了深入研究之后，堅(jiān)定地進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域。任天堂是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上唯一深刻地認(rèn)識(shí)到顧客需要游戲的廠家。與任天堂的fc機(jī)同時(shí)推出的世嘉 sg100機(jī)附鍵盤(pán)，以電腦教育為宣傳口號(hào)，fc機(jī)則只有游戲手柄，但畫(huà)面部不是 sg100機(jī)的單色而是彩色，畫(huà)面鮮艷，人物動(dòng)作活潑，動(dòng)作的細(xì)致性、敏感性都大為優(yōu)異。結(jié)果fc機(jī)以售出650萬(wàn)臺(tái)對(duì)37萬(wàn)臺(tái)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)擊敗 sg100，開(kāi)始了任天堂時(shí)代。
任天堂在以后的研究開(kāi)發(fā)中始終沒(méi)有偏離這個(gè)方面，其后推出的使用16位芯片技術(shù)的 sfc機(jī)能十分方便地模擬人語(yǔ)及演奏大型交響樂(lè)，畫(huà)面能回旋、放大縮小，能同時(shí)顯示32768色中的265色，性能比同樣采用此技術(shù)的世嘉 md機(jī)更為優(yōu)越，至今在日本仍有相當(dāng)高的地位，甚至可與采用了更先進(jìn)的32位芯片的次世代機(jī)競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)來(lái)自顧客的反饋信息暗示了成年顧客的潛在市場(chǎng)時(shí)，任天堂迅速作出反應(yīng)，推出了手持型的“游戲小子”。“游戲小子”一問(wèn)世就造成轟動(dòng)，到1996年售出愈4000萬(wàn)部。美國(guó)總統(tǒng)布什曾手持“游戲小子”出席軍情會(huì)議，前蘇聯(lián)宇航員曾帶著“游戲小子”邀游太空。當(dāng)時(shí)索尼公司里許多經(jīng)理與董事都怒不可遏地對(duì)手下的工程師們咆哮：“這種產(chǎn)品本來(lái)應(yīng)該是索尼開(kāi)發(fā)出來(lái)的，你們說(shuō)，為什么會(huì)讓任天堂搶了先?”許多工程師事后被調(diào)職，甚至有人引咎辭職。
因?yàn)槟軌驈?ldquo;顧客需要的是好玩的游戲”這樣的角度思考問(wèn)題，任天堂最早認(rèn)識(shí)到游戲軟件的決定性地位。要保證軟件的優(yōu)異，以任天堂一家之力畢竟不夠，所以任天堂在發(fā)展之初就授權(quán)其他廠家開(kāi)發(fā)可以在任天堂機(jī)上玩的游戲，其中不乏精彩之作。這個(gè)政策最終發(fā)展成為任天堂與游戲軟件開(kāi)發(fā)商的策略性聯(lián)盟，對(duì)任天堂取得今天的地位起了關(guān)鍵作用。
二．行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與策略性聯(lián)盟
電子游戲機(jī)業(yè)的飛速發(fā)展吸引了大批希望加入這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的廠家。由于任天堂 fc機(jī)取得的巨大成功，每個(gè)企圖分一杯羹的廠商都不得不與任天堂合作，開(kāi)發(fā)只能在 fc機(jī)上玩的游戲軟件。于是任天堂很快使自己的標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并因此大獲其利。
簽約軟件公司每開(kāi)發(fā)完成一種游戲軟件，必須委托任天堂進(jìn)行評(píng)價(jià)以確定是否符合標(biāo)準(zhǔn)，并由任天堂的工廠加工成游戲卡。如果是售價(jià)10000日元的游戲卡，則委托生產(chǎn)的費(fèi)用約為3000日元，扣掉成本160o日元，任天堂可從每盒游戲卡獲得至少1000日元的毛利，且不承擔(dān)存貨、開(kāi)發(fā)等風(fēng)險(xiǎn)，也不管是否暢銷(xiāo)。除此之外，協(xié)約中規(guī)定每個(gè)廠商一年為任天堂開(kāi)發(fā)的游戲不能超過(guò)5個(gè)，并且絕不能適用于其他廠家的機(jī)型。由于一年只有5次機(jī)會(huì)，且簽約者彼此又是激烈競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，因此各軟件廠商無(wú)不竭力增加產(chǎn)品的趣味性并提高產(chǎn)品的質(zhì)量，全力以赴開(kāi)發(fā)暢銷(xiāo)產(chǎn)品。
任天堂的苛刻條件雖然招致了許多合作者的不滿(mǎn)，卻使游戲軟件業(yè)避免了一哄而起的混亂，保證了這個(gè)新興行業(yè)的健康發(fā)展，并使其中真正的佼佼者取得了巨大的成功。日本的小波公司與任天堂簽約后營(yíng)業(yè)額從1987年的1000萬(wàn)美元一躍而為1991年的3億美元，其中從1989年到1991年三年間營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了2500％；東方之珠公司與任天堂簽約不久年?duì)I業(yè)額就達(dá) l億美元，是公司初期的10倍；卡卜康公司與任天堂簽約沒(méi)多久就成為年銷(xiāo)售額1．6億美元的大企業(yè)；康利美公司1986年與任天堂簽約，1989年開(kāi)發(fā)出忍者神龜電子游戲軟件，到1990就售出400萬(wàn)套，凈賺1．25億美元，到1991年贏利3億美元，成為美國(guó)第八大軟件公司，并成為幾大玩具公司之一。
暢銷(xiāo)游戲帶來(lái)了任天堂的銷(xiāo)售熱浪，而這反過(guò)來(lái)更促進(jìn)了游戲軟件的暢銷(xiāo)。如今任天堂公司已經(jīng)與合作廠商成為休戚與共的戰(zhàn)略伙伴。
任天堂把這種策略性聯(lián)盟的范圍積極擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。以“超級(jí)瑪利”為主人公的電影風(fēng)靡全美，為電影公司創(chuàng)得大量利潤(rùn)。大量雜志、書(shū)籍、音像制品，乃至筆記本、t恤杉、茶杯、麥片粥，拼圖玩具、洋娃娃、壁紙等都打上了任天堂游戲主人公的旗號(hào)。許多電視節(jié)目、錄像帶節(jié)目紛紛以任天堂游戲?yàn)閮?nèi)容或背景。在美國(guó)的兒童電視節(jié)目中，根據(jù)任天堂的游戲規(guī)則或以它的主角為背景的動(dòng)畫(huà)片數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他任何一個(gè)兒童電視節(jié)目。有些深受歡迎的兒童節(jié)目，如《辛普森家族》、《唐老鴨》、《忍者龜》，到最后不是內(nèi)容與情節(jié)充斥著任天堂比賽，就是該節(jié)目干脆被任天堂游戲所取代。美國(guó)國(guó)家廣播公司的周六清晨節(jié)目《超級(jí)瑪利的世界》由于收視率一直居高不下，一連播出了好幾年。數(shù)不清的企業(yè)休浴著任天堂的陽(yáng)光，大發(fā)財(cái)源，茁壯成長(zhǎng)。
任天堂因此賺了不少專(zhuān)利費(fèi)，而更重要的是任天堂因此知名度更高。在一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)針對(duì)超級(jí)瑪利所做的調(diào)查中顯示，99％受訪的美國(guó)人聽(tīng)過(guò)超級(jí)瑪利的名號(hào)，83％的受訪者喜歡他。在一份探討各界知名人士對(duì)美國(guó)兒童影響力的報(bào)告中顯示，孩子們平時(shí)最熟悉、最崇拜的人物已不是從前獨(dú)占熬頭的太空飛鼠，而是任天堂的瑪利歐。
三．任天堂的d.m
《任天堂的力量》1989年創(chuàng)刊，最初免費(fèi)贈(zèng)給500萬(wàn)任天堂“游戲人間”俱樂(lè)部的會(huì)員，以后改為月刊，現(xiàn)已成為全美銷(xiāo)售量最大的兒童讀物，1990年時(shí)已擁有600萬(wàn)讀者。任天堂首創(chuàng)的“輔導(dǎo)員制度”通過(guò)電話對(duì)顧客時(shí)行單獨(dú)輔導(dǎo)，幫助顧客掌握游戲的竅門(mén)，提高技巧和趣味，大大提高了顧客的忠誠(chéng)感。
《任天堂的力量》與“輔導(dǎo)員制度”是結(jié)合消費(fèi)者與任天堂公司的兩大粘和劑，也是任天堂把握顧客脈搏的主要方法。它們提供給任天堂許多有價(jià)值的市場(chǎng)研究、分析資料，全是免費(fèi)的。從顧客寄給雜志的信函和打給輔導(dǎo)員的電話中，任天堂已統(tǒng)計(jì)出什么游戲最受歡迎，以及如何才能使這些游戲變得更好。這種珍貴的第一手資料并不是其他公司花大錢(qián)聘請(qǐng)顧問(wèn)公司做市場(chǎng)調(diào)查所能得到的。在設(shè)計(jì)時(shí)，許多好點(diǎn)子都是顧客想到的，而且他們?yōu)槟芴峁┻@些信息而自豪。實(shí)際上，任天堂公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃以及行銷(xiāo)策略幾乎完全仰仗這些來(lái)自顧客的信息。
正是輔導(dǎo)員們最早發(fā)現(xiàn)任天堂游戲不止吸引兒童，也吸引家長(zhǎng)。他們發(fā)現(xiàn)有許多電話是家長(zhǎng)打來(lái)的，從而發(fā)現(xiàn)了成年人市場(chǎng)的巨大潛力。任天堂從此不止在玩具專(zhuān)賣(mài)店出售產(chǎn)品，而且在百貨公司、折扣商店、電子專(zhuān)賣(mài)店廣設(shè)專(zhuān)賣(mài)店以吸引成年人購(gòu)買(mǎi)。任天堂產(chǎn)品自此成為隨處可以買(mǎi)到的商品，而專(zhuān)門(mén)針對(duì)成年人特別要求而研制的“游戲小子”也取得了非凡的成功。
四．促銷(xiāo)技術(shù)
“軟硬兼施”。任天堂在推出新機(jī)型時(shí)必定配合以?xún)?yōu)秀的游戲軟件。fc機(jī)與“超級(jí)瑪利兄弟”、“游戲小子”與“俄羅斯方塊”、 sfc機(jī)與“超級(jí)瑪利的世界”，無(wú)不如此。許多人為“俄羅斯方塊”而購(gòu)買(mǎi)“游戲小子”，買(mǎi)了“游戲小子”后為使資源作最有效利用往往就去買(mǎi)更多的其他游戲卡。結(jié)果，雙方互相促進(jìn)大大拓展了銷(xiāo)售。
聯(lián)合品牌。1988年圣誕節(jié)期間，任天堂與百事可樂(lè)一起在電視上展開(kāi)密集的搭配促銷(xiāo)活動(dòng)，共搭配售出價(jià)值100萬(wàn)美元的任天堂產(chǎn)品和20億罐百氏可樂(lè)，并大大加深了任天堂產(chǎn)品在喜愛(ài)百事可樂(lè)的年輕顧客心中的好感。1989年為配合“全家人一起娛樂(lè)”的宣傳，任天堂與麥當(dāng)勞合作，全面推出“超級(jí)瑪利享用麥當(dāng)勞大餐”的活動(dòng)，成績(jī)斐然。
活動(dòng)促銷(xiāo)。1989年1月在世界電子產(chǎn)品大展上，任天堂黑色布景名為“死星”的展臺(tái)占地4萬(wàn)平方英尺，引起轟動(dòng)。1989年為促銷(xiāo)“俄羅斯方塊”，舉行了“俄羅斯方塊”大賽，優(yōu)勝者獎(jiǎng)勵(lì)赴前蘇聯(lián)旅游，在全美掀起了“俄羅斯方塊”的熱浪。1990年任天堂舉辦地跨三大都市，歷時(shí)八個(gè)月的全美電子游戲大賽，再掀電子游戲狂潮。商展和大賽等大型促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)樹(shù)立企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)影響，提高企業(yè)知名度無(wú)疑起了重要作用。
不做游戲機(jī)廣告。任天堂廣告主要宣傳游戲，因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)游戲機(jī)的目的在于玩游戲，所以游戲好壞才是取勝的關(guān)鍵。事實(shí)證明，這種廣告策略使任天堂的廣告費(fèi)使用更為有效，并成為任天堂成功的重要因素之一。