說(shuō)起P&G(寶潔)，可能還有人不太熟悉，但是說(shuō)起"飄柔"洗發(fā)水，中國(guó)公眾應(yīng)該耳熟能詳了。其實(shí)"飄柔"洗發(fā)水比起P&G(寶潔)來(lái)，只是一個(gè)小小拇指而已。
美國(guó)PROCTER&GAMBLE(簡(jiǎn)稱P&G)公司，是1837年由從事釀造的威廉?普羅克特和制造香皂的詹姆斯。甘波爾在美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市創(chuàng)辦的。經(jīng)過(guò)150多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商之一。全球雇員9．65萬(wàn)人，年銷售額達(dá)320億美元，在全球的工業(yè)公司中名列第34位。P&G公司在世界60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有工廠及分公司，而經(jīng)營(yíng)300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚品、化妝品等。"飄柔"洗發(fā)水只是P&G公司在中國(guó)市場(chǎng)推出諸類產(chǎn)品中的一種，除此之外，P&G公司在中國(guó)市場(chǎng)還擁有我們熟悉的海飛絲、潘婷、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬、舒膚佳等家喻戶曉的品牌。1994年，P&G公司被評(píng)為全美10家最受尊敬的企業(yè)之一。
讓我們看看如下的報(bào)道：
1996年，汰漬成為中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口洗衣粉銷售量最大的品牌。
飄柔成為中國(guó)銷量最大的洗發(fā)水。
舒膚佳香皂更是后來(lái)居上，直逼老牌的力土和夏士蓮。
作為世界老大級(jí)日用消費(fèi)品生產(chǎn)商和銷售商，P&G在短短幾年內(nèi)是怎樣將它的眾多知名品牌成功地銷售推廣到中國(guó)城市日用品市場(chǎng)上的呢?說(shuō)起來(lái)和P&G公司精心籌劃的三大戰(zhàn)役密切相關(guān)。
1988年以前，P&G公司看好中國(guó)市場(chǎng)，并希望能夠在中國(guó)大陸找到合適的合作伙伴，在中國(guó)生產(chǎn)該公司的國(guó)際名牌產(chǎn)品。為了能夠達(dá)到這一目的，P&G公司籌劃了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的三大戰(zhàn)役。伴隨著公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施，P&G公司在中國(guó)消費(fèi)者公眾中樹(shù)立起穩(wěn)固、完美的企業(yè)形象。
尋找合作伙伴引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展
P&G公司進(jìn)入中國(guó)大陸的第一戰(zhàn)役，就是先尋找理想的合作伙伴。因?yàn)樵谥袊?guó)大陸做生意，如果不首先取得中方的支持，往往舉步艱難。理想的合作伙伴，可以為合資企業(yè)做很大貢獻(xiàn)，引導(dǎo)企業(yè)順利發(fā)展，遇到問(wèn)題也能很快地協(xié)調(diào)解決，保證企業(yè)見(jiàn)效快。于是，P&G公司先與香港和記黃埔(中國(guó))有限公司攜手，并經(jīng)過(guò)廣泛的調(diào)查，慎重地選中了廣州肥皂廠。
擁有60多年歷史的廣州肥皂廠有許多優(yōu)勢(shì)：位于珠江三角洲，交通便利，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，對(duì)外通訊及外商往來(lái)都很方便。尤其是這家工廠自1980年以來(lái)，發(fā)展了"潔花"系列洗滌護(hù)膚產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上有一定的影響和信譽(yù)，并建立了很好的銷售渠道，合資以后可以沿用這個(gè)渠道使產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場(chǎng)。更重要的是，在與廣州肥皂廠的領(lǐng)導(dǎo)接觸過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)廣州肥皂廠的領(lǐng)導(dǎo)很開(kāi)明，處理問(wèn)題比較客觀，與公司坦誠(chéng)相處。公司認(rèn)為，選擇這樣的合作伙伴，可以把人的潛力發(fā)揮出來(lái)，加上先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)國(guó)際一流產(chǎn)品是用不著擔(dān)心的。
事實(shí)證明，P&G公司的選擇是正確的。1988年8月，美國(guó)P&G公司、香港和記黃埔有限公司與廣州肥皂廠和廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易總公司合作，共同創(chuàng)建了中美港合資廣州寶潔有限公司。中美港各方在合作初期達(dá)成協(xié)議，第一期投資為1000萬(wàn)美元。美國(guó)P&G公司為"寶潔"提供管理與技術(shù)援助，廣州肥皂廠提供勞動(dòng)力和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)，廣州技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)提供新建廠房，香港和記黃埔(中國(guó))有限公司協(xié)助產(chǎn)品出口創(chuàng)匯。自公司成立后，僅用了一年多的時(shí)間，先后生產(chǎn)出"海飛絲"、"玉蘭油"、"飄柔"等國(guó)際名牌產(chǎn)品，行銷中國(guó)大陸20多個(gè)省市，出口香港、東南亞等地，深受消費(fèi)者的歡迎。廣州寶潔有限公司初戰(zhàn)告捷，為P&G公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)了大門(mén)，同時(shí)，也為該公司在中國(guó)公眾中樹(shù)立起企業(yè)形象奠定了基礎(chǔ)。
高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，以質(zhì)取信公眾
創(chuàng)建僅一年多的廣州寶潔有限公司，先推出三個(gè)國(guó)際一流產(chǎn)品，質(zhì)量都達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)P&G公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求十分嚴(yán)格，不符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，絕不允許進(jìn)入市場(chǎng)。1988年8月27日，第一瓶"海飛絲"在"寶潔"問(wèn)世，經(jīng)P&G公司檢驗(yàn)合格后，開(kāi)始批量生產(chǎn)，并按月將每批產(chǎn)品的樣本送美國(guó)檢測(cè)，其結(jié)果表明，中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量是穩(wěn)定的。自1989年6月開(kāi)始，美國(guó)總部同意該產(chǎn)品進(jìn)入香港市場(chǎng)，并相繼向"寶潔"投入另外兩個(gè)國(guó)際名牌產(chǎn)品--"玉蘭油"和"飄柔"生產(chǎn)線。產(chǎn)品檢驗(yàn)合格后，也先后進(jìn)入了香港市。
1989年下半年以來(lái)，美國(guó)P&G公司對(duì)中國(guó)生產(chǎn)的國(guó)際一流產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)半年多的考驗(yàn)和檢測(cè)，認(rèn)定質(zhì)量可靠。他們決定，美國(guó)生產(chǎn)的這幾種產(chǎn)品，從香港和東南亞市場(chǎng)讓出來(lái)，由廣州寶潔有限公司的產(chǎn)品頂上。"寶潔"的產(chǎn)品以質(zhì)量贏得了信譽(yù)，國(guó)際市場(chǎng)為"寶潔"敞開(kāi)了大門(mén)。
1990年元旦和春節(jié)期間，廣東省各地出現(xiàn)了"海飛絲"熱。元旦那天，廣州東山百貨大樓的銷售額達(dá)1．5萬(wàn)元。消費(fèi)者認(rèn)為："海飛絲"價(jià)格雖然比較貴，但是對(duì)去頭屑有特殊功效，多花點(diǎn)錢值得!
緊接著，寶潔公司生產(chǎn)的"玉蘭油"、"飄柔"也先后進(jìn)入了市場(chǎng)，受到了消費(fèi)者的歡迎。僅僅一年，"寶潔"產(chǎn)品開(kāi)始向全國(guó)輻射，通過(guò)媒介的宣傳，"寶潔"這個(gè)名字傳到長(zhǎng)城內(nèi)外，傳到天山南北，傳到白山黑水之間，傳到大河長(zhǎng)江之濱，市場(chǎng)上到處都可以見(jiàn)到寶潔公司產(chǎn)品的蹤跡。據(jù)客商反映，眼下香港有60％以上的居民鐘愛(ài)"飄柔"。
靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品建立起來(lái)的信譽(yù)才是真正牢不可破的。第二戰(zhàn)役的成功，使P&G公司贏得公眾的贊譽(yù)。
公關(guān)促銷好策略充分貼近消費(fèi)者
為了適應(yīng)迅速擴(kuò)大的銷售市場(chǎng)，寶潔公司決定繼續(xù)投資，抓緊興建新廠，擴(kuò)大國(guó)際名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)。在這種形勢(shì)下，公司積極開(kāi)展銷售服務(wù)工作，并在全國(guó)范圍內(nèi)逐步建起銷售網(wǎng)絡(luò)，按地區(qū)分片，實(shí)行目標(biāo)管理。在進(jìn)行推銷宣傳工作的同時(shí)，廣州寶潔公司策劃了幾次大型公關(guān)促銷活動(dòng)，在960萬(wàn)平方公里的土地上創(chuàng)造了不同凡響的效果。這就是寶潔公司的第三大戰(zhàn)。
(一)海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng)
時(shí)間：1990年2月
1989年以后，"海飛絲"、"飄柔"品牌的洗發(fā)水成功地：消費(fèi)者所識(shí)別和選用，但隨著洗發(fā)護(hù)發(fā)用品外國(guó)貨的增多"海飛絲"和"飄柔"的銷量逐步下降。廣州寶潔公司緊緊抓住1990年2月春節(jié)前夕人們總要洗發(fā)換新裝的時(shí)機(jī)，開(kāi)展了題為："海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng)"的公關(guān)促銷活動(dòng)：借助發(fā)廊的配合，促使消費(fèi)者使用"飄柔"產(chǎn)品，并借其親善形象提高指名購(gòu)買率，其目的是讓消費(fèi)者在實(shí)際使用中感受其產(chǎn)品的種種優(yōu)點(diǎn)，而形成購(gòu)買習(xí)慣。
一般的銷售部門(mén)都喜歡用買一送一的老方法刺激短線的速銷，但這種形式所要付出的金額一定是個(gè)天文數(shù)字，支撐的時(shí)間及鋪排不可能長(zhǎng)和寬。于是廣州寶潔和黑馬設(shè)計(jì)事務(wù)所認(rèn)真地分析市場(chǎng)，選擇了能爆冷門(mén)的廣告手段來(lái)舉辦這次活動(dòng)。
根據(jù)資料顯示，廣州市區(qū)內(nèi)發(fā)廊有3000多家，以每個(gè)發(fā)廊每天接受20個(gè)人洗頭計(jì)算，一個(gè)月的總洗頭人數(shù)就接近廣州市區(qū)的總?cè)藬?shù)，廣州洗發(fā)水的銷量發(fā)廓占到34％左右!
這次公關(guān)促銷活動(dòng)是這樣策劃的：
選點(diǎn)--選取10家完全能代表廣州市區(qū)最好水平的發(fā)廊，并且店鋪分布合理，全部屬于鬧市馬路邊。
派兵--招聘10多位美麗的親善小姐，集中起來(lái)對(duì)她們進(jìn)行頭發(fā)生理、洗護(hù)常識(shí)、禮儀等培訓(xùn)，并配發(fā)很有特色的禮儀服裝和化妝品，讓這10多位美麗的親善小姐去配合發(fā)廊行動(dòng)。
待遇--在整個(gè)活動(dòng)中，無(wú)論是發(fā)廊、消費(fèi)者、親善小姐、媒介部門(mén)，凡是給活動(dòng)以支持的都得到了滿意的利潤(rùn)。寶潔公司還設(shè)計(jì)了6388張洗發(fā)券，給消費(fèi)者的實(shí)際利益是不用買任何產(chǎn)品，只需剪下一張廣告，就可以換取一張相當(dāng)于自己每日或兩日工資總額的洗發(fā)券。就算是沒(méi)有工資收入的學(xué)生或家庭主婦，也一樣有機(jī)會(huì)憑自己的運(yùn)氣到高級(jí)發(fā)廊享受服務(wù)。
公司規(guī)定了兩種換券方式：
①第一周采用到廣州體育館換票的方法。整個(gè)宣傳是立體式的：報(bào)紙、電視、電臺(tái)、街招及發(fā)廊宣傳。結(jié)果前來(lái)?yè)Q票的人空前踴躍，直到換完最后一張票，還有3000多人排隊(duì)。 ②第二周考慮到換票者的層面及區(qū)域采用了寄信換票的方式。宣傳的主題是：海飛絲有不用錢的免費(fèi)洗發(fā)大行動(dòng)。而且以后每周都有固定的票數(shù)發(fā)出，每周都是先到先得。每天把信件按區(qū)、街道分別作統(tǒng)計(jì)分類，然后有規(guī)律地抽選作寄發(fā)洗發(fā)票的工作。大行動(dòng)的宣傳是以每周五《羊城晚報(bào)》1／4版廣告作為高潮，連續(xù)推出4周。定報(bào)紙篇幅、定媒介發(fā)布時(shí)間、定每次不同的換票游戲規(guī)則。在大行動(dòng)期間，天河區(qū)星期五的晚報(bào)5點(diǎn)鐘就賣完了。這樣大大提高了各種職業(yè)，區(qū)域消費(fèi)者的投稿取票回報(bào)率。大行動(dòng)的親善形象是一個(gè)很面熟、很親切的本地小姐，與10位駐店小姐一起為顧客解答各種頭發(fā)的洗護(hù)常識(shí)。為使大行動(dòng)的影響有一個(gè)立體的輻射，區(qū)域上作了兩大劃分。中心區(qū)域在廣州市內(nèi)，主要宣傳免費(fèi)洗頭的承諾。廣州市外及媒介所能影響的范圍，設(shè)一項(xiàng)咨詢獎(jiǎng)，目的是用有限的資金使廣告發(fā)揮最大的效力。
廣州寶潔用只能拍5條廣告片的費(fèi)用金額舉辦的這次活動(dòng)，使海飛絲、飄柔在廣州地區(qū)的銷售額比上年同期增加了3．5倍!
(二)海飛絲南北笑星、歌星光耀熒屏活動(dòng)
時(shí)間：1990年5月
1990年5月11日一13日，廣州寶潔公司出面贊助廣州電視臺(tái)《屏幕之友》周刊舉辦了"海飛絲南北歌星、笑星光耀熒屏大型文藝晚會(huì)"。陳佩斯、馮鞏等一批中國(guó)頭牌明星趕來(lái)捧場(chǎng)，演出取得了成功。
廣州寶潔公司的具體做法是：1萬(wàn)張門(mén)票是由廣州寶潔送出的，每張門(mén)票價(jià)值相當(dāng)于20元人民幣，任何人土憑購(gòu)買飄柔或海飛絲、玉蘭油30元以上面額的發(fā)票一張，并且30元寶潔產(chǎn)品內(nèi)一定要有白色飄柔，即可換取晚會(huì)門(mén)票2張。
以上兩項(xiàng)活動(dòng)旨在促成消費(fèi)者知曉和接受新的品牌，它們的成效使得1990年度P&G的海飛絲、飄柔、玉蘭油在廣州市場(chǎng)的銷量比上年猛增了4．5倍。這兩項(xiàng)活動(dòng)還獲得了1990年度美國(guó)P&G總部的兩項(xiàng)全球性大獎(jiǎng)--"最佳消費(fèi)者創(chuàng)意獎(jiǎng)"、"最佳客戶創(chuàng)意獎(jiǎng)"。
(三)飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)
時(shí)間：1994年、1995年
在1994年和1995年，廣州寶潔公司舉辦了兩屆"飄柔之星"全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)?；顒?dòng)的目標(biāo)是要提高飄柔洗發(fā)水的品牌知名度，在消費(fèi)者心目中形成崇拜，提高品牌忠誠(chéng)度，使用飄柔產(chǎn)品成為風(fēng)尚。
活動(dòng)共分三個(gè)階段進(jìn)行：經(jīng)過(guò)贈(zèng)影、初選、面試及公眾換票后，由各省市精選出一名"飄柔之星"于指定日期到廣州參加總決賽。在迎戰(zhàn)前夕，廣州寶潔特別為遠(yuǎn)道而來(lái)的候選人安排為期半個(gè)月的培訓(xùn)。課程包括健美操、專業(yè)模特兒訓(xùn)練、化妝、頭發(fā)護(hù)理及服裝挑選的指導(dǎo)等等。此外，還安排候選人參觀寶潔公司，了解跨國(guó)公司的生產(chǎn)運(yùn)作，并有機(jī)會(huì)前往深圳旅游觀光。在飄柔之星璀璨夜的頒獎(jiǎng)典禮上，各省的"飄柔之星"參與演出不同節(jié)目，如服裝、健美操匯演，問(wèn)題對(duì)答及才藝表演等，從中角逐產(chǎn)生"飄柔之星中之星"、"活力之星"、"才藝之星"、"友誼之星"及"風(fēng)采之星"五項(xiàng)殊榮。
廣州寶潔主辦"飄柔之星"活動(dòng)最主要目的是鼓勵(lì)年輕人積極進(jìn)取的精神，抓緊生活中每一機(jī)遇，突破自我，開(kāi)拓更美好的前程。借助這個(gè)活動(dòng)，寶潔公司希望廣大消費(fèi)者公眾不但擁有一頭更柔更順的飄柔秀發(fā)，更有積極自信、勇于進(jìn)取的飄柔精神去贏得生活及工作上的成功。這次公關(guān)促銷活動(dòng)也因此培養(yǎng)了一大批飄柔的品牌忠誠(chéng)者。
廣州寶潔的三大戰(zhàn)役取得了空前的勝利。戰(zhàn)役過(guò)后。廣州寶潔公司的產(chǎn)品形象，牢固地樹(shù)立在中國(guó)公眾的心目之中。除此之外，廣州寶潔平時(shí)也十分重視運(yùn)用公共關(guān)系，為樹(shù)立一流企業(yè)、一流人才、一流產(chǎn)品的企業(yè)形象，為弘揚(yáng)誠(chéng)實(shí)、正直、平等、尊重的寶潔人精神，熱心支持社會(huì)公益。1988一1993年，廣州寶潔共捐資近500萬(wàn)元人民幣，開(kāi)展豐富多彩的公關(guān)活動(dòng)，為社會(huì)的教育、體育、福利、美化環(huán)境等方面作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。這也大大提高了廣州寶潔的知名度和美譽(yù)度。
評(píng)點(diǎn)：曾經(jīng)有人說(shuō)，一流的品質(zhì)，上乘的服務(wù)，再加上出色的廣告宣傳和推廣銷售活動(dòng)是P&G公司制勝的秘訣，P&G公司的經(jīng)營(yíng)策略使成千上萬(wàn)的人認(rèn)識(shí)了它的星星和月亮標(biāo)識(shí)。但認(rèn)真研究該公司的發(fā)展歷程，會(huì)使人感到，在P&G公司制勝的秘訣之后，有一股神奇的力量，這種神力，不是別的，正是扎扎實(shí)實(shí)的全方位的公共關(guān)系技巧。在P&G公司在中國(guó)大陸尋找合作伙伴、開(kāi)發(fā)名牌產(chǎn)品、獨(dú)特新穎的促銷活動(dòng)中，PR技巧得到了淋漓盡致的發(fā)揮。