在中國，說起Levi’s，可以說是大名鼎鼎，知之者甚多；但是說起dENiZEN，知之者就微乎其微了。如果問及Levi’s與dENiZEN有什么關(guān)系，能夠準(zhǔn)確回答的人可能會(huì)更少。
事實(shí)上，dENiZEN是原創(chuàng)牛仔褲生產(chǎn)商美國利惠商業(yè)公司（Levi Strauss & Co.）新近推出的一個(gè)國際化品牌。作為Levi’s的兄弟品牌，dENiZEN醞釀了兩年之久，它要進(jìn)入中國市場(chǎng)是確定無疑的。
前不久，dENiZEN在上海亮相，這是擁有137年歷史的利惠商業(yè)公司在美國本土之外發(fā)布的第一個(gè)品牌，也是利惠商業(yè)公司第一次將中國作為自己的產(chǎn)品全球首發(fā)站。在當(dāng)天dENiZEN品牌發(fā)布會(huì)上，在T型臺(tái)上走秀的不是超級(jí)模特，而是10位分別來自中國、新加坡、韓國、印度的具有獨(dú)特氣質(zhì)和個(gè)性的消費(fèi)者代表，他們的出現(xiàn)使得dENiZEN品牌發(fā)布會(huì)有了特殊的含義。
盡管dENiZEN與Levi’s的“酷”形象相去甚遠(yuǎn)，但人們卻又似曾相識(shí)：dENiZEN詮釋了時(shí)尚、積極蓬勃的時(shí)代精神，承襲了Levi’s牛仔褲的專業(yè)品質(zhì)，希望讓每一位消費(fèi)者都能找到適合自己的高品質(zhì)牛仔褲。
朱士英毫不避諱地談起了未來dENiZEN的發(fā)展方向，自信而又坦誠。他曾經(jīng)是Levi’s華東及華中區(qū)總經(jīng)理，如今是dENiZEN中國區(qū)總經(jīng)理。
價(jià)格區(qū)間的品牌定位
朱士英有著豐富的牛仔服市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，他希望以自己的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)幫助dENiZEN在不斷尋求突破的牛仔世界找到自己的位置。
為了盡快開拓市場(chǎng)，dENiZEN面向全球發(fā)起了一場(chǎng)品牌布點(diǎn)運(yùn)動(dòng)。“我們的全球推廣計(jì)劃已經(jīng)做完了。dENiZEN選擇有潛質(zhì)的市場(chǎng)做試點(diǎn)，比如中國、印度、新加坡、韓國、墨西哥、巴西。到2010年年底，dENiZEN將在中國、韓國、新加坡、印度開50家店，其中中國占40%，開20家店。2011年，dENiZEN在中國市場(chǎng)的目標(biāo)是開100多家店。希望到2015年dENiZEN在中國開1000家店。”朱士英說。
6年前，朱士英剛剛出任Levi’s華東及華中區(qū)總經(jīng)理的時(shí)候，中國還沒有牛仔服市場(chǎng)份額和市場(chǎng)的概念。正是由于Levi’s帶動(dòng)了牛仔服市場(chǎng)的發(fā)展，使得牛仔服市場(chǎng)的蛋糕越做越大。朱士英介紹說，在一些國家，原則上牛仔服的市場(chǎng)份額比運(yùn)動(dòng)服要大，因此牛仔服市場(chǎng)與運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)相比，前者還有上升的空間。
“根據(jù)我多年來的經(jīng)驗(yàn)，在中國臺(tái)灣、香港和日本這樣的成熟市場(chǎng)上，牛仔服的絕大多數(shù)營業(yè)額在百貨公司，中國市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。”朱士英說。
朱士英在為dENiZEN制訂未來的市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃時(shí)，選擇了更為放松的姿態(tài)，以便將邏輯嚴(yán)密的市場(chǎng)推廣計(jì)劃以更快的節(jié)奏迸發(fā)出來。
“dENiZEN布點(diǎn)的原則是循序漸進(jìn)，從一線市場(chǎng)擴(kuò)展到二、三線市場(chǎng)。據(jù)我們的調(diào)查，dENiZEN在中國市場(chǎng)行銷最大的地方應(yīng)該是二、三線城市，而不是一線城市。二、三線城市的渠道，大多在商場(chǎng)。有些區(qū)域，我們會(huì)用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)做，其中有一些是做Levi’s的。此外，我們會(huì)吸引外面的新鮮血液進(jìn)入。”朱士英說，“我們會(huì)從三個(gè)方面評(píng)估新的經(jīng)銷商，即本事、本錢、本人。我們希望經(jīng)銷商一定要本人來做，一定要有良好的客戶關(guān)系，一定要有充足的資金。”
成功，說到底還是要體現(xiàn)在數(shù)字上。這是朱士英的心得。按照牛仔服的價(jià)格，朱士英將其分為四類：300元以下，300元~500元，500元~800元，800元以上。目前，Levi’s在中國牛仔服500元以上價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)份額接近1/3。到2010年年底，Levi’s將在中國開650家店。朱士英認(rèn)為，300元~500元價(jià)格區(qū)間牛仔服市場(chǎng)是一個(gè)很大的商業(yè)機(jī)會(huì)，可能是Levi’s市場(chǎng)份額的5~6倍。
“所以我們毅然決然用dENiZEN品牌攻占這部分市場(chǎng)。dENiZEN在中國市場(chǎng)的價(jià)格為339元、399元，原則上定價(jià)為50美元~60美元。”朱士英說。
dENiZEN是如何確立自己的價(jià)格策略的？朱士英說：“通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，300元到500元之間沒有一個(gè)專門做牛仔服的國際性品牌，也就是說，在這個(gè)價(jià)位上我們還看不到能與我們競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。”
“我們邀請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司，對(duì)在店里購買牛仔服的消費(fèi)者進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查，問他們通常在什么地方購買牛仔服、購買牛仔服的價(jià)格是多少。我們獲得了大量數(shù)據(jù)，其中有不同價(jià)格區(qū)間購買的人數(shù)，而在300元~400元價(jià)格區(qū)間購買牛仔服的人數(shù)最多。大致上每個(gè)國家dENiZEN的定價(jià)都在300元~400元之間，但是又有所不同，比如印度的價(jià)格就比中國低。我們根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，在中國市場(chǎng)定出了339元和399元兩個(gè)價(jià)格，與之對(duì)應(yīng)的是很多款式，這個(gè)價(jià)位區(qū)間的消費(fèi)者試穿后就會(huì)買，不會(huì)顧慮太多。”利惠商業(yè)上海有限公司市場(chǎng)總監(jiān)王美珠說。
dENiZEN會(huì)不會(huì)長期沿用目前的價(jià)格策略？王美珠說：“要看市場(chǎng)的情況而定，讓市場(chǎng)來決定價(jià)格，而不是我們來定。”
“嚴(yán)格地來說，dENiZEN現(xiàn)在仍處于投資階段，到2010年年底市場(chǎng)投入大概為1000萬元。dENiZEN的成本與Levi’s不相上下。我們借助了Levi’s的供應(yīng)商渠道，以Levi’s的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)做dENiZEN，一開始會(huì)有很大的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在量還沒有做出來，如果dENiZEN開店開到500~1000家，銷售額達(dá)到50億元，有了經(jīng)濟(jì)規(guī)模，成本自然可以往下降。企業(yè)對(duì)生意的考量一般采用比較穩(wěn)健的做法，以前Levi’s的經(jīng)驗(yàn)是經(jīng)過6~9個(gè)月的投資期才會(huì)獲利。”朱士英說。
對(duì)于未來dENiZEN是否涉足電子商務(wù)，王美珠表示：“電子商務(wù)我們還在研究中，現(xiàn)在我們的精力都在門店上。”
讓朱士英欣慰的是，消費(fèi)者喜歡Levi’s品牌，也信任dENiZEN品牌，所以dENiZEN上市后銷售情況不錯(cuò)。至于具體的銷售數(shù)字，他笑著搖搖頭說：“現(xiàn)在還不方便透露。”
目標(biāo)人群的品牌指向
除了價(jià)格區(qū)間，dENiZEN的目標(biāo)消費(fèi)群體也是相當(dāng)清晰的。“dENiZEN品牌為不受束縛、積極向上的新生代群體提供剪裁合身、優(yōu)質(zhì)精良的牛仔服飾。”朱士英說。
據(jù)悉，Denizen的本意是指居民，或者一個(gè)生活圈，他們組成一個(gè)集體至上、個(gè)人第二的群體。Denizen還有著更深一層的含義，意指同屬于某個(gè)特定團(tuán)體的人群，秉持相同的信念和目標(biāo)，彼此信賴，心照不宣，每個(gè)人都融入其中。
“我們深入了解美國、加拿大、俄羅斯、巴西、墨西哥、中國、印度等國家開始追求社會(huì)地位族群的心理，以及能夠刺激他們消費(fèi)的主要因素。”王美珠說，“他們的年齡在18歲~29歲之間，他們有很多相同之處：通常生活在受到污染、炎熱、嘈雜而競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中；生活忙碌，積極而活躍，經(jīng)常全天奔波在外；在閑暇時(shí)間里，他們喜歡創(chuàng)新，從而達(dá)到生活與工作間的平衡；在現(xiàn)實(shí)生活中，他們堅(jiān)持對(duì)未來美好生活的憧憬；他們的生活時(shí)尚而有趣，流行文化和熱點(diǎn)時(shí)事是他們的關(guān)注焦點(diǎn)。”
對(duì)于他們的內(nèi)在需求，王美珠說：“他們希望通過自我提升得到大家認(rèn)可；他們?cè)敢獗M情地投入到事業(yè)中，并和家庭以及自己的社交圈緊密地聯(lián)系在一起；他們喜歡務(wù)實(shí)、有條理而又經(jīng)過精心打造的生活；他們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，非常需要安全感和指引。比如，幫助他們?cè)u(píng)估事物發(fā)展的可預(yù)測(cè)性；他們渴求得到他人的肯定，特別是來自較高社會(huì)地位人群的贊許。”
“我們跟這些人面對(duì)面接觸，了解他們的反應(yīng)和需求。他們有一個(gè)團(tuán)體的概念，希望穿得時(shí)尚，喜歡國際知名品牌的服飾，但價(jià)格要大眾化。所以，dENiZEN正好符合他們的要求。dENiZEN牛仔服穿著舒適，與其他服飾好搭配，而且dENiZEN是國際品牌，很有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。”王美珠說，“dENiZEN品牌需要跳出來，與Levi’s完全不同，所以我們的團(tuán)隊(duì)只有兩三個(gè)人是從Levi’s調(diào)過來的，因?yàn)槲覀儾幌氡籐evi’s的東西框住。”
至于dENiZEN能不能針對(duì)特定的價(jià)格區(qū)間和新生代人群的市場(chǎng)定位開拓一個(gè)巨大的市場(chǎng)，在Levi’s之外再創(chuàng)造一個(gè)世紀(jì)神話，或許只有時(shí)間能給出答案。