莊臣·塞特茲用了十年時(shí)間重塑彪馬：全力挺進(jìn)主流大眾市場(chǎng)，同時(shí)固守非主流個(gè)性，這個(gè)鬼點(diǎn)子使彪馬區(qū)別于其他所有的運(yùn)動(dòng)鞋制造公司。
11年前，莊臣·塞特茲（JochenZeitz）終于登上了彪馬公司（PumaAG）首席執(zhí)行官的寶座。這個(gè)29歲的年輕人明白，他之所以能夠如此年輕就成為這家老牌制鞋商的CEO，很大程度是因?yàn)楸腭R公司在賬面上已經(jīng)破產(chǎn)：連續(xù)8年虧損的彪馬身背2億5000萬(wàn)美元債務(wù)，倉(cāng)庫(kù)中還堆放著150萬(wàn)雙10美元的廉價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋。
塞特茲是當(dāng)年彪馬公司4年中的第4位CEO，他的任務(wù)就是拯救彪馬。
11年過(guò)去了，時(shí)過(guò)境遷，彪馬公司2003財(cái)年的凈利潤(rùn)超出分析家預(yù)估，達(dá)到1億7930萬(wàn)歐元，是前年同期的2倍之多，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)40%，達(dá)到12億7400萬(wàn)歐元；2004年又開(kāi)了一個(gè)好頭，目前已經(jīng)獲得價(jià)值7億2200萬(wàn)歐元的訂單，比去年同期上漲36%。
其實(shí)呢，自從1994年償還所有債務(wù)后，彪馬已經(jīng)進(jìn)入了連續(xù)盈利的第10個(gè)年頭。
彪馬復(fù)興之路的向?qū)Ь褪钱?dāng)年那個(gè)小伙子塞特茲，現(xiàn)在，中年人塞特茲繼續(xù)率領(lǐng)這家世界第5大運(yùn)動(dòng)鞋制造商將彪馬的招牌擦得閃閃發(fā)亮。
好年月開(kāi)始了
“彪馬今天成功的原因之一就是我們走了一條同以往完全不同的路線，”塞特茲回憶說(shuō)，“最初這個(gè)行業(yè)是為運(yùn)動(dòng)員服務(wù)的，但如今全世界不僅僅只有那些運(yùn)動(dòng)員，有更多的人因?yàn)橄矚g運(yùn)動(dòng)裝的樣子成為了我們的顧客。”
塞特茲所指的“以往”是1960－1970年代，其時(shí)：美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟（NBA）中紐約尼克斯隊(duì)的后衛(wèi)沃爾特·弗里茲曾穿著彪馬公司的Clyde籃球鞋幫助球隊(duì)奪得了總冠軍；球王貝利也是足登彪馬，力助巴西國(guó)家隊(duì)奪得了1970年的世界杯冠軍。
這是彪馬的輝煌年月，但危險(xiǎn)已初露端倪。塞特茲剛進(jìn)入彪馬公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的時(shí)候，驚詫地發(fā)現(xiàn)負(fù)責(zé)這家明星公司營(yíng)銷(xiāo)的只有4名工作人員，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理根本不被重視。
與此同時(shí)，耐克（NikeInc.）、銳步（Reebok.com）和阿迪達(dá)斯（Adidas-Salomon）開(kāi)始逐步侵食彪馬的市場(chǎng)份額，造成其利潤(rùn)迅速下滑。這種情況下，彪馬卻像個(gè)頑固的德國(guó)佬一樣堅(jiān)持高成本的本土生產(chǎn)。用塞特茲的話說(shuō)，他之前的彪馬管理者是那種認(rèn)為德國(guó)是宇宙中心的家伙，認(rèn)為能夠適應(yīng)德國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品就能適應(yīng)整個(gè)世界：“沒(méi)有人為顧客著想。”
做營(yíng)銷(xiāo)出身的塞特茲明白，他在和這家德意志公司的某種惰性交手，拳頭不出得猛些，根本無(wú)法扭轉(zhuǎn)眼下的衰微局面。
首先，他斷然關(guān)閉了位于彪馬公司總部附近赫佐格奧拉赫(Herzogenaurach)的制鞋廠，這里曾是彪馬和兄弟企業(yè)阿迪達(dá)斯的發(fā)源地；同時(shí)，塞特茲取消了公司副總裁和地區(qū)經(jīng)理等職位，原有的719名工作人員幾乎被裁掉一半；隨即，他把制鞋過(guò)程外包給中國(guó)大陸、臺(tái)灣和越南的生產(chǎn)商以降低成本——這就是彪馬公司從1994年開(kāi)始盈利的最初原因。
打這以后，彪馬騰出功夫漸漸疏遠(yuǎn)那種和運(yùn)動(dòng)明星緊密相連的公司形象。
1990年代后期，彪馬公司及時(shí)迎合了西方社會(huì)的懷舊潮流。荷蘭設(shè)計(jì)師亞歷山大·馮·斯洛普（AlexanderVanSlobbe）受到1950年款拳擊手運(yùn)動(dòng)鞋的啟發(fā)設(shè)計(jì)出一套懷舊風(fēng)格的彪馬靴，還有一款看起來(lái)像老式冰球鞋的運(yùn)動(dòng)鞋。這些招數(shù)的確奏效，自1997年開(kāi)始，彪馬公司的銷(xiāo)售額每年都會(huì)以30%的速度增長(zhǎng)。
彪馬復(fù)興的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)是塞特茲在1998年決定為滑雪愛(ài)好者、賽車(chē)迷和瑜伽狂人們生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋和服裝——彪馬不再是一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌了，它變成了一個(gè)時(shí)尚品牌。
為此，彪馬從設(shè)計(jì)上引入多元化聘任機(jī)制，德國(guó)設(shè)計(jì)師基爾·桑德（JilSander）、英國(guó)設(shè)計(jì)師內(nèi)爾·貝瑞特（NeilBarrett）和美國(guó)模特克里斯蒂·特靈頓