星巴克（Starbucks）這個名字來自麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。一百多年之后的1971年，3個美國人在西雅把它變成一家咖啡店的招牌，經(jīng)營著原產(chǎn)于世界各地、經(jīng)過精心烘焙的咖啡豆。
要想確切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困難的事，因?yàn)樾前涂四壳叭匀惶幵诟咚僭鲩L的時期，平均每天要開5家新店，一年要開1800家咖啡店——光在中國的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店開張。1996年，星巴克第一家海外分店在東京營業(yè)，從此開啟了星巴克的全球擴(kuò)張之旅。截至2005財年，星巴克已經(jīng)在北美、拉丁美洲、中東和太平洋沿岸擁有了1025萬家店。這條來自西雅的小的“美人魚”已經(jīng)進(jìn)化成為今天遍布全球30多個國家和地區(qū)的“綠巨人”。在星巴克的忠實(shí)顧客中流傳著這樣一句話：“我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”
《商業(yè)周刊》評出的2001年全球100個最佳品牌中，星巴克排名第88位，但《商業(yè)周刊》稱星巴克是"最大的贏家"，因?yàn)樵谠S多著名品牌的價值大跌的2001年（如施樂的跌幅為38%，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31%），它的品牌價值猛增了38%，在100個著名品牌中位居第一。2002年出版的《商業(yè)周刊》對全球100個知名品牌所作的調(diào)查顯示，星巴克是成長最快的品牌之一，它的股價在經(jīng)歷了過去10年的分拆之后增長了2200%，總回報甚至超過沃爾瑪、通用電氣和可口可樂等公司。2003年2月，美國《財富》雜志評選出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表現(xiàn)位居第九。
星巴克體驗(yàn)
雅斯培?昆德在《公司宗教》一書認(rèn)為，星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造"星巴克體驗(yàn)"為特點(diǎn)的"咖啡宗教"。星巴克的價值主張之一便是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)。星巴克在產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境上都試營造出自己的"咖啡之道"，即獨(dú)特的"星巴克體驗(yàn)"。從而讓一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷。
一、產(chǎn)品：他們對產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅烘焙。星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。"活潑的風(fēng)味"——口感較輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮；“濃郁的風(fēng)味”——口感圓潤，香味均衡質(zhì)地滑順，醇度飽滿；“粗曠的風(fēng)味”——具有獨(dú)特的香味，吸引力強(qiáng)。
二、服務(wù)：星巴克公司要求員工都對于咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識和方法。在上海星巴克，有一項(xiàng)叫做“咖啡教室”的服務(wù)。如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。
三、環(huán)境：“星巴克體驗(yàn)”還包括店內(nèi)濃郁而親切，時尚且雅致的環(huán)境。星巴克公司努力使自己的咖啡店成為人們的"第三場所"（ThirdPlace）——家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個"起居室"，既可以會客，也可以獨(dú)自在這里放松身心。人們每次光顧咖啡店都能得到精神和情感上的報償。因此，無論是其起居室風(fēng)格的裝修，還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種“星巴克格調(diào)”。
霍華德?舒爾茨
但最初的星巴克并不是現(xiàn)在家喻戶曉的連鎖咖啡店經(jīng)營模式。如果沒有霍華德?舒爾茨，或許星巴克仍然是一家經(jīng)營優(yōu)質(zhì)咖啡豆的特色店鋪。1982年，霍華德?舒爾茨通過銷售咖啡機(jī)的機(jī)會偶然走進(jìn)了星巴克，并為那里濃郁的咖啡所吸引，放棄紐約的事業(yè)加盟星巴克，成為了公司的營銷主管。
當(dāng)時，星巴克只不過是一家咖啡烘干廠和5家咖啡店。1983年舒爾茨到意大利參加商展，被那里街頭隨處可見的濃縮咖啡館開啟了靈感，它特有的輕松氛圍為人們提供了社交和放松心情的空間。舒爾茨決定把意大利的經(jīng)驗(yàn)帶回美國卻因此與星巴克當(dāng)時的經(jīng)營者們發(fā)生了分歧。1985年舒爾茨創(chuàng)辦了自己的公司，1987年他又回到星巴克，以380萬美元收購了它。星巴克幾經(jīng)曲折終于按照舒爾茨的設(shè)想將意大利的咖啡館文化移植到美國，并成為同麥當(dāng)勞一樣根植于美國人心中的親切場所。現(xiàn)在走進(jìn)任何一家星巴克，都有柔和的燈光，清潔的環(huán)境，軟軟的沙發(fā)和木質(zhì)桌椅，以及優(yōu)美的背景音樂。盡管星巴克每杯咖啡的價錢，是其他店的兩倍，但在這里你可以與朋友聊天，與同事、客戶談業(yè)務(wù)，也可以獨(dú)自放松在音樂混著咖啡香的氣氛中。美國《語境》雜志曾說，舒爾茨“改變了我們對于咖啡的想象力。”
舒爾茨出身猶太人家庭，從小在紐約的一個“貧民安頓計劃”社區(qū)中長大，父母沒有固定收入來源。7歲時，當(dāng)卡車司機(jī)的父親外出送貨時腳踝受傷后，企業(yè)沒有給予健康保險和工資，使得父親在身體和自尊上都受到極大傷害。本來就一貧如洗的家庭完全沒了收入，母親為了下一餐不得不去向人借錢。親眼目睹這一點(diǎn)，對舒爾茨的世界觀形成產(chǎn)生極大影響，所以他理解和同情生活在社會底層的人們。據(jù)說他從小就萌發(fā)出要打造一個不一樣的企業(yè)的信念——如果有一天他能說了算，他將不會遺棄任何人。所以他主張給所有員工提供股票期權(quán)和醫(yī)療保險，甚至包括臨時工在內(nèi)。“很多人把員工看做是可拋棄的東西，但是我們給予員工應(yīng)得的尊重。”
咖啡豆股票計劃
1987年，舒爾茨購買了星巴克咖啡公司，他建立了美國歷史上第一個星巴克“期股”形式，即公司所有員工都將獲得公司的股權(quán)，獲得健康保險。1991年，星巴克開始實(shí)施"咖啡豆股票"（BeanStock）。這是面向全體員工（包括兼職員工）的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業(yè)績聯(lián)系起來，無論是CEO還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。要具備獲得股票派發(fā)的資格，一個合伙人在從4月1日起的財政年度內(nèi)必須至少工作500個小時，平均起來為每周20小時，并且在下一個一月份即派發(fā)股票時仍為公司雇傭。1991年一年掙2萬美元的合伙人，5年后僅以他們1991年的期權(quán)便可以兌換現(xiàn)款5萬美元以上。
這一理念同樣帶到中國。1999年，星巴克在北京開出第一家分店。截至2005年底，這家全球最熱門的咖啡連鎖店在中國內(nèi)地的18個城市僅有165家咖啡店，與其在美國擁有的近5000家連鎖店相比，中國市場開拓的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但并沒有在中國賺錢的星巴克仍然帶進(jìn)了其“員工伙伴”理念，中國的雇員也成為了星巴克的合作伙伴，包括員工的家庭成員同時成為星巴克交談和關(guān)注的對象。
為了吸引和留住本地優(yōu)秀人才，星巴克已于2006年11月份在大中華區(qū)開始實(shí)施“咖啡豆股票計劃”。無論是公司高層還是普通員工，只要是在2006年4月1日前加盟星巴克，每周工作時間超過20小時的全職或兼職員工，都有權(quán)獲得星巴克的股票期權(quán)。公司董事會決定將這個計劃初次實(shí)施的比例確定為14％，即有權(quán)享受該福利的員工將獲得相當(dāng)于年薪的14％價值的公司股票期權(quán)。這是迄今為止外資公司在中國進(jìn)行的最大范圍的股票期權(quán)計劃。
伙伴關(guān)系
在星巴克公司，員工不叫員工，而叫“合伙人”。這就是說，受雇于星巴克公司，就有可能成為星巴克的股東。星巴克現(xiàn)在遍布全球的“合伙人”約25000人?；羧A德?舒爾茨將公司的成功很大程度上歸功于這種伙伴關(guān)系的獨(dú)特性。他說，“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的人中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系。”
與零售業(yè)其他同行相比，星巴克雇員的工資和福利都是十分優(yōu)厚的，其30%的薪酬是由獎金、福利和股票期權(quán)構(gòu)成。星巴克每年都會在同業(yè)間做一個薪資調(diào)查，經(jīng)過比較分析后，每年會有固定的調(diào)薪。舒爾茨還給那些每周工作超過20小時的員工提供衛(wèi)生、員工扶助方案、傷殘保險，這在同行業(yè)中極為罕見。這種獨(dú)特的福利計劃使星巴克盡可能地照顧到員工的家庭，對員工家里的長輩、小孩在不同狀況下都有不同的補(bǔ)貼辦法。中國星巴克有“自選式”的福利，讓員工根據(jù)自身需求和家庭狀況自由搭配薪酬結(jié)構(gòu)，有旅游、交通、子女教育、進(jìn)修、出國交流等等福利和補(bǔ)貼，甚至還根據(jù)員工的不同狀況給予補(bǔ)助。這些做法盡管成本不是很高，但會讓那些享受福利的員工感到公司的關(guān)懷并對此心存感激。
星巴克對合伙人的尊重還體現(xiàn)在其獨(dú)特的合伙人快照方案和努力營造內(nèi)部開放的溝通氛圍。合伙人快照方案和意在得到顧客反饋的顧客快照方案是平行的，包括公司范圍內(nèi)的民意調(diào)查、使命評價及一個相對較新的對公司和員工感興趣的關(guān)鍵問題進(jìn)行調(diào)查的電話系統(tǒng)，目的是為了盡量從公司伙伴那里得到反饋。公司于1990年正式設(shè)立了使命評價方案。公司在每個地方放置了評論卡談?wù)撚嘘P(guān)使命評價的問題，員工可以在他們認(rèn)為這些決策和后果不支持公司的使命時填寫評論卡。相關(guān)的經(jīng)理有兩周時間對員工的問題作出回應(yīng)。此外，一個跨部門的小組在公開論壇上探討員工對工作的憂慮，并找出解決問題的方法及提交相關(guān)報告。這樣做能夠及時掌握員工的動向，不僅使得公司的使命具有生命力，也加強(qiáng)了企業(yè)文化的開放性。公開的溝通方式也是星巴克公司原則的一部分。公開論壇一年要開好幾次，告訴員工公司最近發(fā)生的大事，解釋財務(wù)狀況，允許員工向高級管理層提問，同時也給管理層帶來新的信息。此外，公司定期出版員工來信，這些來信通常是有關(guān)公司發(fā)展的問題，也有員工福利及股東方案的問題。
學(xué)習(xí)旅程
當(dāng)星巴克把純正的意大利式咖啡介紹到美國后，迅速得到了市場的追捧。但是要把這種最難量化的感覺，日復(fù)一日、在全球上萬家門店精準(zhǔn)復(fù)制，人員的培訓(xùn)成為成敗關(guān)鍵。僅僅在2001年，星巴克就進(jìn)行了上百萬小時訓(xùn)練，平均全球每人每天要接受近1小時的訓(xùn)練。培訓(xùn)的內(nèi)容包括咖啡知識與制作技能兩個主要部分。星巴克要求員工掌握精細(xì)的關(guān)于咖啡的知識：關(guān)于咖啡豆、咖啡種類、添加物、生長地區(qū)、烘焙、配送、包裝等方面的詳細(xì)知識；如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡，以及確定它什么時候味道最好；描述咖啡的味道；喚醒對咖啡的感覺；熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和風(fēng)味等等。使星巴克的每個員工都能成為咖啡專家，隨時與人們分享咖啡的迷人之處，解答人們關(guān)于咖啡的各種問題。而制作咖啡的要求就更為復(fù)雜和精確，其中釀制咖啡的每個細(xì)節(jié)都要進(jìn)行反復(fù)練習(xí)，直到每個動作都成為習(xí)慣。每杯濃縮咖啡要煮23秒，牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度。當(dāng)然還有更多的細(xì)節(jié)，如商品陳列的方式，甚至是打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝卷標(biāo)這樣的地方，都有明確的規(guī)定。比如，裝好1磅的咖啡豆后，卷標(biāo)一定要貼在星巴克標(biāo)志上方1英寸。
對星巴克而言，每位員工都是構(gòu)成品牌的一分子，在消費(fèi)者心目中都代表著星巴克。星巴克的“學(xué)習(xí)旅程”（每次4小時一共5次的課程），是所有新合伙人在就業(yè)頭80個小時中都要上的課程。從第一天起，新合伙人即熏陶在星巴克的這種價值和基本信念體系之中。所有招聘進(jìn)來的新員工在進(jìn)入公司的第一個月內(nèi)都能得到最少24小時的培訓(xùn)，包括對公司適應(yīng)性的介紹、顧客服務(wù)技巧、店內(nèi)工作技能等。另外還有一個廣泛的管理層培訓(xùn)計劃，著重訓(xùn)練領(lǐng)導(dǎo)技能、顧客服務(wù)及職業(yè)發(fā)展。對員工進(jìn)行栽培和輔導(dǎo)訓(xùn)練，使他們得到可持續(xù)的成長發(fā)展空間，是星巴克公司所看重的。星巴克為員工提供了很多核心訓(xùn)練和技巧，希望他即使離開了，也同樣能從星巴克的經(jīng)歷中受益。
【思考問題】
1．你認(rèn)為星巴克的取得成功的最關(guān)鍵因素是什么？為什么？
2．星巴克對合伙人的激勵是從幾方面進(jìn)行的？你認(rèn)為其中最為有效的方式是什么？結(jié)合你所掌握的激勵理論談?wù)勀愕睦碛伞?
3．常用的激勵手段和方法有哪些？結(jié)合星巴克的案例你認(rèn)為如何提高激勵的有效性？
【分析內(nèi)容與要求】
本案例分析目的：通過對星巴克以人為本、視員工為合作伙伴的獨(dú)特的管理方法的介紹，增強(qiáng)學(xué)生的對管理理論的認(rèn)識和分析問題能力。
啟發(fā)學(xué)生思考要點(diǎn)：（1）如何激發(fā)人的積極性是管理學(xué)的關(guān)鍵問題（2）幾種不同的內(nèi)容型激勵理論都可以說明星巴克的激勵方式是科學(xué)的（3）激勵的手段和方法多種多樣，但有效的激勵是有規(guī)律的。
本案例分析路徑：（1）星巴克的成功在于充分調(diào)動了人的潛質(zhì)（2）很多不同的激勵理論都能夠用來解釋星巴克員工激勵的精髓所在（3）常用的激勵手段和方法有6種；為使激勵取得效果，在激勵過程中必需遵守一些原則。