萬(wàn)家福是必須要進(jìn)的
在市區(qū)的分銷(xiāo)率和陳列大幅度提高的時(shí)候，業(yè)績(jī)也在迅速增長(zhǎng)，但是有個(gè)心病卻一直在困擾著我，就是當(dāng)時(shí)浙江省最大的連鎖超市萬(wàn)家福，我們的經(jīng)銷(xiāo)商由于某種“政治”原因，一直無(wú)法進(jìn)場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的萬(wàn)家福，有30多家零售門(mén)店，而且生意還都挺好，為了進(jìn)場(chǎng)，我跑了很多趟萬(wàn)家福，甚至提出了作為L(zhǎng)OCAL K/A直供的可能。但是公司的物流無(wú)法跟上，萬(wàn)家福方面也無(wú)法達(dá)到我們所必須要的一些要求。
在萬(wàn)家福的總部，一個(gè)很偶然的機(jī)會(huì)我遇見(jiàn)了另外的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)理，她的干練自信以及和萬(wàn)家福的良好關(guān)系，給我留下了深刻的印象。我開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題，日化行業(yè)的“一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商”的規(guī)矩就一定不能打破嗎?能不能借萬(wàn)家福這個(gè)契機(jī)來(lái)試驗(yàn)一下一個(gè)城市兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的操作可能性呢?雖然我們是量不大的弱勢(shì)品牌，但是我覺(jué)得30多家門(mén)店的生意已經(jīng)可以吸引一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商了——雖然不是很大，但是也不小。這件事情我向全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理做了匯報(bào)，但是因?yàn)闆](méi)有一個(gè)城市開(kāi)兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的先例，所以全國(guó)經(jīng)理并不完全支持我的設(shè)想。這樣的反應(yīng)也在我的意料之中，我決定一邊和這個(gè)新客戶接觸，一邊說(shuō)服老板支持我的設(shè)想。
老板說(shuō)道底還是要銷(xiāo)量的，我在的區(qū)域這兩個(gè)月來(lái)的銷(xiāo)量的快速成長(zhǎng)也已經(jīng)讓他對(duì)我的能力有一些信心了，但是他對(duì)我的指示是：我們是弱勢(shì)品牌，唯一給經(jīng)銷(xiāo)商的好處是利潤(rùn)還不錯(cuò)，兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的設(shè)置千萬(wàn)別把利潤(rùn)給降低了。我拼命的尋找證據(jù)說(shuō)服他兩個(gè)私營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)象國(guó)營(yíng)企業(yè)一樣不把利潤(rùn)放在心上。——最后說(shuō)服是說(shuō)服了，但是怎么去說(shuō)服這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商做我們的客戶還真是個(gè)難事啊。我們的產(chǎn)品雖然難賣(mài)，但是財(cái)務(wù)的信用控制還是一樣的朝南坐，要做客戶先要打多少多少的現(xiàn)款，我們的產(chǎn)品做現(xiàn)款談何容易啊?連莊臣都是有帳期的啊。
這是對(duì)我談判能力的一次考驗(yàn)，參與談判的只有我一個(gè)人，還有公司很多的苛刻的信用條件，還有一些弱勢(shì)的品牌外加一個(gè)遙遠(yuǎn)的世界500強(qiáng)公司。我的準(zhǔn)客戶是高露潔的大客戶，別的品牌也做的很不錯(cuò)，很多沒(méi)有廣告的產(chǎn)品都被他做起來(lái)了，在市區(qū)和外埠我都留意的看過(guò)他們做的幾個(gè)牌子的陳列，確實(shí)很不錯(cuò)。首先，我向他們?cè)敿?xì)的介紹了SARA LEE的公司背景，把公司的蛋糕、咖啡這些世界著名的東西都搬了出來(lái)，還詳細(xì)介紹了我們的世界第一品牌KIWI奇?zhèn)バ?但是在中國(guó)排到第幾我還真的是不知道呢)，進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候收購(gòu)的著名品牌金雞鞋油(但是當(dāng)時(shí)金雞在南方根本不銷(xiāo)售，這里到處是紅鳥(niǎo)的世界)。當(dāng)然，還有我們準(zhǔn)備隆重推出的“可麗清”家居清潔系列產(chǎn)品。這次的談判，我們整整磨了一個(gè)月的時(shí)間，客戶提出質(zhì)疑的還是兩點(diǎn)：1)銷(xiāo)售區(qū)域過(guò)小，只有萬(wàn)家福，哪怕是大品牌也沒(méi)有這樣簽過(guò)銷(xiāo)售區(qū)域。2)帳期過(guò)于嚴(yán)格，首批定單要現(xiàn)款20萬(wàn)。這樣的定單也是比任何大牌公司都要霸道的，因?yàn)槿栈袠I(yè)那個(gè)時(shí)候(哪怕現(xiàn)在也是)還很少有現(xiàn)款的例子。其實(shí)談判就是一種妥協(xié)的藝術(shù)，關(guān)鍵是雙贏。我總覺(jué)得，在這次談判中，我不光是在和客戶談判，也在和公司談判，最后，我們雙方妥協(xié)的結(jié)果是：1)銷(xiāo)售區(qū)域劃為萬(wàn)家福和杭州周邊地區(qū)。這個(gè)周邊其實(shí)是含糊的說(shuō)法，都給大家一些面子。2)現(xiàn)款改為10萬(wàn)，以后按照公司信用控制的規(guī)定可以有帳期。10萬(wàn)的現(xiàn)款，已經(jīng)是信用控制給到最低的底線了。和客戶以及和公司的談判，應(yīng)該說(shuō)，我都贏了。談下這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商之后，在杭州，我完成了一個(gè)弱勢(shì)品牌在這個(gè)城市的100%的分銷(xiāo) ，甚至鞋油還進(jìn)入到了便利店，在AB類(lèi)店，我們趕超莊臣的態(tài)勢(shì)已經(jīng)十分的明顯，這還是我們沒(méi)有任何廣告投入的情況下取得的。分銷(xiāo)、陳列、銷(xiāo)售、收款，一個(gè)人一個(gè)省，我就是這樣在和大品牌抗?fàn)幹?/span>
弱勢(shì)品牌如何做市場(chǎng)呢?
弱勢(shì)品牌做市場(chǎng)真的是很難的一件事情，要和大品牌抗?fàn)帲┯兄匾曀械牧闶劬W(wǎng)點(diǎn)，還有就是選擇好優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商。不要以為弱勢(shì)品牌找不到好的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商做品牌也是有選擇的，大品牌一般都沒(méi)有什么利潤(rùn)，雖然銷(xiāo)量大，但是做來(lái)做去是做搬運(yùn)工。而弱勢(shì)品牌固然銷(xiāo)量不大，但是利潤(rùn)率還是很高的，經(jīng)銷(xiāo)商是不可能不組合一些弱勢(shì)但是利潤(rùn)相對(duì)較高的品牌的，而且他們會(huì)更樂(lè)意推銷(xiāo)，說(shuō)不定10萬(wàn)的弱勢(shì)品牌比100萬(wàn)的大品牌的利潤(rùn)還高呢。所以，弱勢(shì)品牌找經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候千萬(wàn)不要妄自菲薄，一個(gè)品牌的存在，一定有它的賣(mài)點(diǎn)的，否則，那就不是弱勢(shì)品牌了，那就是根本沒(méi)有品牌的垃圾了。
經(jīng)銷(xiāo)商選擇好了，接下來(lái)的事情就是做市場(chǎng)。弱勢(shì)品牌該如何做市場(chǎng)呢?日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，比起食品行業(yè)來(lái)，激烈程度要差一點(diǎn)。食品行業(yè)是很注重區(qū)域化陳列的，但是日化行業(yè)區(qū)域化陳列不是很講究，因?yàn)楹茈y，在超市里，鞋油和殺蟲(chóng)水是不可能放在一起的。我們就是用了食品行業(yè)的陳列方式，象強(qiáng)盜一樣的去搶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列面，用雙手——而不是錢(qián)把自己的產(chǎn)品的陳列面擴(kuò)大，從而通過(guò)增加我們的展示空間以獲得多一點(diǎn)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
做市場(chǎng)，說(shuō)到底是需要錢(qián)的，在我在杭州開(kāi)設(shè)第二個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，公司已經(jīng)把原有的幾個(gè)銷(xiāo)售代表都解雇了，在沒(méi)有新招聘人的時(shí)候，一個(gè)人，一個(gè)省，是怎么做市場(chǎng)的呢?以下是我在當(dāng)時(shí)采取的一些方法。
美資企業(yè)很強(qiáng)調(diào)個(gè)人的能力，體現(xiàn)在人上就是銷(xiāo)售人員特別的少，但是人少，還是要做市場(chǎng)，資源不夠，資源就要用在刀刃上。在只有我一個(gè)光桿經(jīng)理的情況下，浙江的業(yè)績(jī)?cè)诮酉氯サ膶⒔荒甑臅r(shí)間里，還是取得了去年同期業(yè)績(jī)的253%的高速增長(zhǎng)，這樣的業(yè)績(jī)，是怎么取得的呢?
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的奧秘來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面——零售網(wǎng)點(diǎn)和渠道。實(shí)際上對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)，我還是在SARA LEE慢慢學(xué)會(huì)的，我首先做的，是做好零售網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售。
在總公司把銷(xiāo)售代表全部解雇的前提下，我不得不說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商自己出錢(qián)雇業(yè)務(wù)員做市場(chǎng)，但是經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)習(xí)慣了公司出錢(qián)為他們雇人做市場(chǎng)。我花了九牛二虎之力說(shuō)服他們必須自己出這個(gè)錢(qián)，我的解釋是人員工資已經(jīng)包含在扣點(diǎn)里面了，分銷(xiāo)是經(jīng)銷(xiāo)商的責(zé)任。顯然他們覺(jué)得我說(shuō)的是“歪理”，但是他們也知道無(wú)法從我們公司那里掏更多的錢(qián)了，算算利潤(rùn)尚可，經(jīng)銷(xiāo)商還是自己出錢(qián)雇了2個(gè)業(yè)務(wù)員來(lái)做市場(chǎng)，我呢，也終于說(shuō)服了公司招聘了一個(gè)理貨員做杭州的市場(chǎng)。
零售店的店員最喜歡賣(mài)的是自己最熟悉的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)代表最喜歡賣(mài)的也是自己最熟悉的產(chǎn)品。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)代表，我花了很多的時(shí)間培訓(xùn)他們有關(guān)分銷(xiāo)、陳列、銷(xiāo)售和收款的每一個(gè)技巧。這個(gè)時(shí)候，我那瑪氏大學(xué)批發(fā)商管理課程第一名優(yōu)秀學(xué)員的功底發(fā)揮了作用，我給他們做的一套銷(xiāo)售拜訪系統(tǒng)，經(jīng)銷(xiāo)商的總經(jīng)理也拿去借鑒，每天他的嘴巴里也喊著“CALLCARD CALLCARD”，他也很明白，這套東西也會(huì)為他帶來(lái)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。當(dāng)然銷(xiāo)售增長(zhǎng)對(duì)他而言就是利潤(rùn)。
弱勢(shì)品牌光靠陳列是不夠的，天上沒(méi)有廣告去影響消費(fèi)者，那么地面的促銷(xiāo)就要跟上。我花了不少精力去說(shuō)服全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理和市場(chǎng)部，來(lái)增加我們的地面促銷(xiāo)投入。第一是堆頭，堆頭能很迅速的增加銷(xiāo)量100%左右。第二是DM，我說(shuō)服了經(jīng)銷(xiāo)商自己做價(jià)格讓利，巡回的在幾個(gè)大賣(mài)場(chǎng)做郵報(bào)促銷(xiāo)，當(dāng)然很多也是配合堆頭的。第三是人員促銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)很多的賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)要求交促銷(xiāo)小姐的管理費(fèi)了，但是我們還是經(jīng)由自己的談判和經(jīng)銷(xiāo)商與賣(mài)場(chǎng)的良好關(guān)系，一個(gè)店都沒(méi)有支付管理費(fèi)。促銷(xiāo)小姐的進(jìn)場(chǎng)，為我們的零售網(wǎng)點(diǎn)大大提高了銷(xiāo)量，曾經(jīng)有一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)還創(chuàng)造了單月6萬(wàn)的銷(xiāo)售記錄。對(duì)于一個(gè)弱勢(shì)品牌而言，已經(jīng)是了不起的業(yè)績(jī)了。
在杭州的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐漸上升的同時(shí)，我在寧波和溫州又開(kāi)始了整頓。第一次到溫州市場(chǎng)是很讓我驚訝的，這個(gè)市場(chǎng)和別的區(qū)域有很大的不同，那時(shí)候好又多東海店還沒(méi)有開(kāi)，整個(gè)溫州找不到一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，甚至超市也很少見(jiàn)。以一般人的眼光來(lái)看，溫州是個(gè)不可以做零售的城市，因?yàn)樵谥行某鞘胁僮魇袌?chǎng)，我們已經(jīng)習(xí)慣了和賣(mài)場(chǎng)超市打交道，溫州的業(yè)態(tài)類(lèi)型和貿(mào)易習(xí)慣，是完全不同于其他城市的，這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)很發(fā)達(dá)，甚至可以說(shuō)是中國(guó)最富裕的城市了，但是渠道還主要是以傳統(tǒng)渠道為主。我當(dāng)時(shí)曾經(jīng)預(yù)言過(guò)在溫州開(kāi)一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)的話生意一定會(huì)很紅火，而后來(lái)的好又多東海店也正驗(yàn)證了我的預(yù)言，我們最高的單店銷(xiāo)售記錄就是在這個(gè)店創(chuàng)造的。
在溫州恢復(fù)生意的同時(shí)，我們又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很特殊的渠道，雖然在SARA LEE，最終我們還是沒(méi)有操作這個(gè)渠道，但是整個(gè)事情是很有意思的，不妨寫(xiě)出來(lái)與各位分享。
當(dāng)時(shí)在溫州，我找了一個(gè)做金雞鞋油的經(jīng)銷(xiāo)商，他不做零售商店，但是每個(gè)月都會(huì)給我一批定單，這些定單對(duì)浙江市場(chǎng)來(lái)講，金額已經(jīng)不小了，因?yàn)檎憬袌?chǎng)幾乎都是紅鳥(niǎo)的天下。為了這個(gè)客戶我飛了一趟溫州，去了解他的下游客戶，因?yàn)樗緛?lái)只是對(duì)我說(shuō)放在批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售，但是具體這些批發(fā)市場(chǎng)又把貨物批發(fā)到哪里去，他一直含糊其詞。到了溫州，我才發(fā)現(xiàn)，他的所謂批發(fā)市場(chǎng)，居然是鞋料批發(fā)市場(chǎng)，他是把鞋油賣(mài)給制造鞋的廠家去了!
這個(gè)渠道引起了我極大的興趣，我忽發(fā)奇想，為什么不是在皮鞋出廠前就用我們的鞋油呢?說(shuō)服每一個(gè)客戶用我們的鞋油累還是說(shuō)服鞋廠用我們的鞋油累呢?一個(gè)鞋廠代表著一天多少雙皮鞋啊!我開(kāi)始對(duì)這個(gè)渠道進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查研究，原來(lái)，溫州有5000家左右的皮鞋廠，占到中國(guó)皮鞋產(chǎn)量的50%!溫州的鞋廠每年要消耗差不多10個(gè)億的鞋油和蠟水!而且在溫州，還有不少專(zhuān)業(yè)做工業(yè)用鞋油和蠟水的經(jīng)銷(xiāo)商，在那里，根德、斯塔爾都有幾個(gè)億一年的銷(xiāo)售額。我收集了很多別的工業(yè)鞋油和蠟水的樣品寄給總部，詳細(xì)匯報(bào)了這個(gè)市場(chǎng)的情況和前景，但是總部對(duì)這個(gè)“怪異”的市場(chǎng)還是不是很清楚，認(rèn)為只要把目前金雞或者奇?zhèn)バ透某纱笸把b的就可以賣(mài)錢(qián)了。但是這樣的產(chǎn)品只能供給一些質(zhì)量要求不太嚴(yán)格的小廠家，量也不是很大，真正要供給銷(xiāo)量大的大廠家，家用鞋油和蠟水的質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行的。在費(fèi)了九牛二虎之力之后，我終于讓高層弄明白了溫州的渠道是怎么一回事情，大中國(guó)區(qū)總裁也親臨溫州走訪市場(chǎng)，但是天津工廠對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)還是一拖再拖，以至在總裁被迫離開(kāi)之前，還沒(méi)有研制成功。我對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)是至少一個(gè)億一年的銷(xiāo)售額，真的是很讓人扼腕的一件事情啊!當(dāng)我負(fù)氣離開(kāi)SARA LEE之后，也并沒(méi)有把這些渠道的來(lái)龍去脈告訴后來(lái)的人，但是，今天SARA LEE如果想要翻身，那還是一個(gè)很好的渠道。
在浙江的努力，在半年多后終于逐漸顯示出了成效，雖然我們的業(yè)績(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手莊臣相比，但是業(yè)績(jī)飚升的異常明顯，在新店進(jìn)入的速度上，莊臣甚至已經(jīng)比不上我們了，在寧波好又多開(kāi)張的時(shí)候，我已經(jīng)可以在商店里慢慢欣賞我們的產(chǎn)品在他們貨架上的陳列了，但是莊臣的浙江省經(jīng)理還在和他們談進(jìn)場(chǎng)的問(wèn)題呢。