02年，安德魯·波爾(Andrew Pole)剛剛進(jìn)入塔吉特百貨公司擔(dān)任統(tǒng)計(jì)師一職，兩名市場部的同事來到他的辦公桌旁，問了他一個(gè)奇怪的問題：“假如我們想弄清某位客戶是不是懷孕了，就算她本人不愿意我們知道，你搞得定嗎?”
波爾擁有統(tǒng)計(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙碩士學(xué)位，大部分時(shí)間都癡迷于探討數(shù)據(jù)和人類行為之間的關(guān)系。波爾的父母在北達(dá)科他州任教，別人家的孩子都去上“4-H課程”(美國青少年素質(zhì)教育課，4個(gè)H分別指head, heart, hands, and health，即智、德、勞、體——譯注)，波爾卻在解代數(shù)題和編計(jì)算機(jī)程序。我們?nèi)ツ炅奶斓臅r(shí)候，他告訴我說：“人們所說的‘數(shù)學(xué)呆子’形象沒錯(cuò)，我就蠻喜歡出去到處跟人聊分析學(xué)的話題。”
初為父母者是零售商的“金庫”，市場部的人這樣跟波爾解釋，波爾也正是這么跟我說的，當(dāng)時(shí)我們還沒有絕交，塔吉特也還沒有叫他停下他的工作。很少有購物者總在同一家商店里購買他們所需的全部物品。相反，他們在雜貨店買雜貨，在玩具店買玩具，而他們到塔吉特去只是想買他們覺得跟塔吉特相關(guān)的商品，比如說清潔用品、新襪子或者是夠用六個(gè)月的衛(wèi)生紙。不過，塔吉特?zé)o所不賣，從牛奶和毛絨玩具到草地休閑家俱乃至電器設(shè)備，因此，公司的首要目標(biāo)之一就是讓消費(fèi)者相信，塔吉特是他們購物的不二選擇。但是，傳達(dá)這樣的訊息太棘手了，即使最精妙的廣告宣傳也難以做到，因?yàn)橄M(fèi)者的購物習(xí)慣根深蒂固，一旦形成就極難改變。
然而，人的一生中總有一些短暫的時(shí)期，日常秩序四分五裂，購物習(xí)慣突然瓦解。其中一刻——真的就是那么一刻——就在孩子出生前后，父母筋疲力盡、不知所措，此時(shí)培養(yǎng)他們的購物模式和品牌忠誠度簡直易如反掌。但也正如塔吉特市場部人員告訴波爾的那樣，時(shí)機(jī)決定一切。由于出生記錄一般是公開信息，因此夫妻倆一抱上新生兒，各公司的折扣信息、優(yōu)惠措施和廣告宣傳立刻鋪天蓋地而來。這就是說關(guān)鍵在于提前知會(huì)他們，搶在其他零售商知道孩子快出生之前。市場部的人說，具體來說就是希望給那些處于妊娠中期的孕婦投放專門制作的廣告，大多數(shù)妊娠中期的準(zhǔn)媽媽此時(shí)都會(huì)開始購買各種新商品，比如產(chǎn)前維生素和孕婦裝。“你能給我們一份名單嗎?”市場部的人問道。
“我們知道，要是我們能在準(zhǔn)媽媽還處于妊娠中期的時(shí)候就盯住她們，那就很可能把她們培養(yǎng)成長年客戶，” 波爾對我說。“一旦我們把她們吸引過來買尿布，她們就會(huì)開始買所有別的東西。假如你匆匆忙忙進(jìn)商店去買瓶子，經(jīng)過橙汁的時(shí)候你會(huì)順手拿一盒。噢，我正想要這盤新DVD。不久，你就會(huì)從我們這兒買麥片、買紙巾，成為?？?。”
當(dāng)然，對于塔吉特這樣的大型零售商來說，它們早就在收集客戶信息了。幾十年來，塔吉特收集了海量的數(shù)據(jù)，記錄了每一位經(jīng)常光顧其各分店的顧客數(shù)據(jù)。只要有可能，塔吉特就給一名顧客分配一個(gè)特定代碼——公司內(nèi)部稱之為顧客號(hào)——利用它密切關(guān)注顧客所購物品。“你要是用了信用卡或優(yōu)惠券、填了信息反饋表、郵寄了退款單，或者打過客戶幫助熱線，或者查看了我們發(fā)給你的電子郵件，或者登錄了我們的網(wǎng)站，我們都會(huì)記錄下來，并且跟你的顧客號(hào)綁定在一起，”波爾說。“我們想盡我們所能了解一切信息。”
此外，你的會(huì)員卡也記錄著你的個(gè)人信息，如年齡、婚姻狀況、是否有小孩、家庭住址、去商店購物的車程、大概薪資，最近是否搬家，錢包里裝有什么卡以及瀏覽的網(wǎng)頁。塔吉特還會(huì)購買一些個(gè)人信息，如你的種族、工作經(jīng)歷、閱讀的雜志、是否破過產(chǎn)或離過婚、買房或賣房的年份、讀過的大學(xué)、網(wǎng)聊的話題、是否有偏愛的咖啡、紙巾、谷類食品及蘋果醬、你的政治立場、閱讀習(xí)慣、參與過的慈善活動(dòng)和擁有的私車數(shù)量。(在一份聲明中，塔吉特拒絕透露他們收集或購買了哪些個(gè)人信息。)然而，倘若無人去分析或弄懂這些信息，那么它們將毫無意義。而使這些個(gè)人信息變得富有價(jià)值，是安德魯·波爾和塔吉特顧客市場分析部其他成員正在做的事情。
幾乎每個(gè)主要零售商，從連鎖店到投資銀行再到美國的郵政業(yè)，都設(shè)有“預(yù)測分析”部門，它們不但分析顧客的購物習(xí)慣，還研究顧客的個(gè)人習(xí)性，以便更有效地進(jìn)行促銷活動(dòng)。預(yù)測分析世界大會(huì)(Predictive Analytics World)的主席兼顧問埃里克·西格爾(Eric Siegel)說：“在這方面，塔吉特總是最睿智的。我們生活的時(shí)代是行為研究的黃金時(shí)段，我們竟然能對他人的想法了如指掌，實(shí)在太神奇了!”
塔吉特能夠窺探我們購物習(xí)慣的原因在于，過去二十年來，習(xí)慣形成科學(xué)已成為諸多醫(yī)學(xué)中心和高等院校的神經(jīng)學(xué)、心理學(xué)部門及資金雄厚的企業(yè)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行研究的主要課題。前任亞馬遜科技總監(jiān)安德雷斯·韋思岸(Andreas Weigend)表示，“如今招聘統(tǒng)計(jì)學(xué)家就像軍備競爭一樣。突然之間，數(shù)學(xué)家們變得很搶手。”隨著數(shù)據(jù)分析能力日益精進(jìn)，弄清日常習(xí)慣是如何影響我們做出的決策，已成為臨床研究方面最振奮人心的課題之一，盡管我們大多數(shù)人幾乎沒有意識(shí)到這種影響的存在。據(jù)杜克大學(xué)的一項(xiàng)研究顯示，是習(xí)慣而非有意識(shí)的決策促成了我們每天45%的選擇，此外，近期的一些研究成果開始改變我們的一切，從我們對節(jié)食的看法到醫(yī)生如何想出治療焦慮、抑郁、沉溺等癥狀的方法。
這項(xiàng)研究還顛覆了我們對個(gè)人習(xí)慣在社會(huì)組織或團(tuán)體中起何作用的理解。足球教練托尼·鄧基(Tony Dungy)曾帶領(lǐng)美國國家橄欖球聯(lián)盟旗下最糟糕的球隊(duì)之一闖進(jìn)了超級(jí)碗大賽，在訓(xùn)練中，他很重視球員對場上信號(hào)的習(xí)慣性反應(yīng)。保羅·奧尼爾(Paul O’Neill)在任職財(cái)政部部長之前，曾大幅整改了一家岌岌可危的大型企業(yè)——美國鋁業(yè)公司，并使它成為道瓊斯指數(shù)中的績優(yōu)股。當(dāng)時(shí)，他著力尋求確保員工安全的具體措施， 這一堅(jiān)持不懈的努力觸發(fā)了整個(gè)公司的巨變。奧巴馬也聘請了一位習(xí)慣研究專家作為總統(tǒng)競選的“首席科學(xué)家”，以制定出適用于不同選區(qū)的投票方式。
研究人員已經(jīng)想出了制止人們習(xí)慣性暴飲暴食和咬指甲的行為的方法。他們找到了為什么有些人能每天自覺晨跑，且工作效率高，而有些人總是睡過頭且做事拖拉的原因。研究發(fā)現(xiàn)，通過某種算法可以了解我們潛意識(shí)里的訴求。塔吉特等公司通過深入解讀我們有意識(shí)或無意識(shí)的想法，整理出數(shù)據(jù)集和相關(guān)的運(yùn)算法則，從而徹底改變了他們對我們的了解，以及營銷的精準(zhǔn)程度。
走進(jìn)麻省理工學(xué)院(M.I.T.)大腦與認(rèn)知學(xué)系，初看之下這里就像是一個(gè)幼兒版的外科手術(shù)教室。許多教室都配有小解剖刀、小鉆頭和小鋸子，就連“手術(shù)臺(tái)”都是小個(gè)頭的，像是為7歲的小外科醫(yī)生準(zhǔn)備的。在這些小型手術(shù)室內(nèi)，神經(jīng)專家給實(shí)驗(yàn)鼠注射了麻醉劑，然后對它們進(jìn)行開顱手術(shù)，把小型感應(yīng)器植入其腦內(nèi)，以記錄它們的大腦活動(dòng)，哪怕是最不易察覺的變化也不放過。
M.I.T.神經(jīng)科學(xué)家安妮·葛雷碧(Ann Graybiel)告訴我，她和她的同事十多年前就開始探索習(xí)慣，她們將興奮的小鼠放入T形迷宮，并在一端放上巧克力。這個(gè)迷宮經(jīng)過特別設(shè)計(jì)，每只小鼠都被放置在一道屏障后。在一聲很響的“滴”聲之后，這些屏障就會(huì)打開。當(dāng)一只小鼠第一次被放入迷宮時(shí)，在屏障被移走后它通常會(huì)在迷宮的中央通道里緩慢地挪來挪去，在角落里嗅一嗅，在墻上扒一扒。它似乎聞到了巧克力的味道，卻不知道該怎么找到它。小鼠的行動(dòng)軌跡并無固定模式，也沒有證據(jù)表明它正很努力地想找到巧克力。
然而小鼠頭內(nèi)的探測器卻給出了一個(gè)不同的答案。當(dāng)每只小鼠在迷宮中穿行時(shí)，它都在進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。每當(dāng)它嗅一嗅空氣或抓一抓墻時(shí)，它腦內(nèi)的神經(jīng)探測器都變得極度活躍。隨著科學(xué)家們一遍又一遍地重復(fù)實(shí)驗(yàn)，小鼠最終不再嗅墻角，也不再轉(zhuǎn)錯(cuò)彎，而是以越來越快的速度穿過迷宮。此時(shí)它們的大腦中發(fā)生了一些意想不到的事情：隨著每只小鼠學(xué)會(huì)如何更快地穿過迷宮，其大腦活動(dòng)隨之下降。由于走一條路變得越來越自動(dòng)化——它已經(jīng)變成了一種習(xí)慣——小鼠開始越來越不用動(dòng)腦子。
大腦將一連串行為轉(zhuǎn)化為一種慣例的過程叫做“組塊”。在日常生活中，不敢說有幾百個(gè)，但我們至少依賴幾十種組塊。有些很簡單，如刷牙前，你會(huì)先將牙膏涂在牙刷上。而有些則稍復(fù)雜些，如給孩子做午飯。還有些就更復(fù)雜了，當(dāng)你注意到它們時(shí)會(huì)大吃一驚。
把車從車庫開到車道。當(dāng)你剛開始學(xué)車時(shí)，做這些動(dòng)作需要集中注意力，理由也很充分：你需要注視后視鏡和側(cè)視鏡確保沒有障礙物，然后踩下剎車，方向盤打向相反的方向，再松開剎車，估算下馬路和車庫的距離并保持輪子對齊，再掐算下車鏡里看到的車輛與自己的實(shí)際距離，與此同時(shí)你還要控制踩油門或剎車的力道。
現(xiàn)在當(dāng)你開車上路時(shí)，你不需要想太多就可以完成這一系列的動(dòng)作。你的大腦已經(jīng)將大部分動(dòng)作“儲(chǔ)存”好了。大腦會(huì)試圖將幾乎每一個(gè)重復(fù)性動(dòng)作變成一種習(xí)慣，因?yàn)榱?xí)慣可節(jié)省精力。但是節(jié)省精力也是十分微妙的，因?yàn)槿绻竽X在錯(cuò)誤的時(shí)間放松了下來，我們有可能會(huì)忽視一些重要的事情，比如一個(gè)小孩正沿著人行道騎車或者一輛超速行駛的車正沿著馬路駛來。因而我們發(fā)明出一個(gè)“聰明的”系統(tǒng)，用來決定何時(shí)受習(xí)慣支配。每當(dāng)一系列動(dòng)作開始或結(jié)束時(shí)，這種情況就會(huì)出現(xiàn)——這也是為什么習(xí)慣一旦養(yǎng)成，無論我們多努力，都很難再發(fā)生改變的原因。
如果你想理解得更透徹些，那就重新想想那些尋找巧克力的小鼠吧。葛雷碧和她的同事們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)在迷宮中自如地穿梭變成一種習(xí)慣之后，小鼠們的大腦活動(dòng)就會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)動(dòng)作電位——一次是在迷宮的起點(diǎn)處，當(dāng)小鼠聽到障礙物移除前的那一響滴聲;另一次是在終點(diǎn)處，當(dāng)小鼠找到巧克力的時(shí)候。這兩個(gè)動(dòng)作電位指示出小鼠的大腦何時(shí)處于全神貫注的狀態(tài)，而兩次電位之間神經(jīng)活動(dòng)程度的下降顯示出小鼠何時(shí)處于受習(xí)慣支配的狀態(tài)。在障礙物后面時(shí)，小鼠并不太清楚在另一邊有什么在等著它，直到它聽到響鈴，它已將鈴聲和迷宮聯(lián)系在了一起。一旦它聽到鈴聲，它就知道該使用“迷宮習(xí)慣”，這時(shí)它的大腦活動(dòng)減少。而當(dāng)它到達(dá)迷宮終點(diǎn)，看到獎(jiǎng)品時(shí)，大腦又一次活躍起來，意識(shí)到這個(gè)習(xí)慣值得牢記，因?yàn)樗鼤?huì)有巧克力吃，由此神經(jīng)通路就被加深了。
人體大腦中習(xí)慣的形成通常需經(jīng)歷三個(gè)階段，彼此循環(huán)。首先我們得到一個(gè)暗示，或一條刺激告訴你的大腦進(jìn)入自動(dòng)模式并切換至需要使用的習(xí)慣。然后是例行的反應(yīng)，可能是身體、精神或情緒上的。最后我們會(huì)得到一個(gè)回饋，它會(huì)幫助大腦分析是否這個(gè)循環(huán)值得記憶，以備將來使用。隨著時(shí)間的推移，這種循環(huán)過程：暗示、例行反應(yīng)及回饋;暗示、例行反應(yīng)及回饋會(huì)逐漸潛移默化。暗示和回饋會(huì)形成特定的神經(jīng)活性模式，直至變成強(qiáng)烈的欲望。但是，暗示和回饋獨(dú)特的地方在于它們可能會(huì)非常微妙，難以捉摸。葛雷碧的實(shí)驗(yàn)室所進(jìn)行的神經(jīng)學(xué)研究表明，一些暗示只能持續(xù)1毫秒。而回饋可能非常明顯(比如每天早上吃甜甜圈時(shí)感受到的甜蜜感覺)，也可能極其微弱(就像成功開上馬路后大腦感受到的釋然，幾乎察覺不出來，但可以檢測出來)。實(shí)際上，大多數(shù)暗示和回饋發(fā)生如此迅速和微弱，我們根本無法察覺其存在。但是我們的神經(jīng)系統(tǒng)會(huì)注意到，并將這些暗示回饋建立成一套自動(dòng)化的行為。
但習(xí)慣不像命運(yùn)，它可能會(huì)被無視，被改變，或者被替換。可是上述循環(huán)一旦確立并形成一個(gè)習(xí)慣，你的大腦將完全不會(huì)參與決策和行動(dòng)，這也是確鑿無疑的。所以除非你故意去破壞一個(gè)習(xí)慣，或者除非你找到了新的暗示和回饋，否則舊習(xí)慣將自發(fā)進(jìn)行。
“我們做過這樣的實(shí)驗(yàn)，就是訓(xùn)練小白鼠走迷宮，直至形成習(xí)慣，然后我們通過改變回饋物的布局來消除之前形成的習(xí)慣。”葛雷碧告訴我，“然而有一天，我們把之前的回饋物擺回原位，神奇的事情發(fā)生了，小白鼠的習(xí)慣立馬就回來了。習(xí)慣真的永遠(yuǎn)不會(huì)消失。”
幸運(yùn)的是，只要了解習(xí)慣的形成方式就可以更簡單的控制它們。下面我們將以幾年前在哥倫比亞大學(xué)和阿爾伯特大學(xué)所進(jìn)行的一系列研究為例來說明。研究員們想要了解運(yùn)動(dòng)習(xí)慣是如何產(chǎn)生的。在其中一個(gè)項(xiàng)目中，某項(xiàng)醫(yī)保計(jì)劃的256名成員被特意請到課堂上灌輸運(yùn)動(dòng)的重要性。一半的受試者另外上了關(guān)于習(xí)慣信息理論(習(xí)慣循環(huán)的結(jié)構(gòu))的其他課程，并被要求分辨出可能會(huì)幫助他們養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的暗示和回饋。
結(jié)果非常振奮人心。在接下來的四個(gè)月里，那些特別留心分辨暗示和回饋的受試者運(yùn)動(dòng)的時(shí)間要比其他人多出一倍。其他研究也得出了類似的結(jié)果。根據(jù)最近的另外一份研究報(bào)告，如果你想要開始晨跑，那么你必須要選擇一個(gè)簡單的暗示(比如吃早飯之前穿好運(yùn)動(dòng)鞋或者把運(yùn)動(dòng)服放在床邊)和一個(gè)清晰的回饋(比如中午來頓大餐或者在記事本上記錄你跑步的公里數(shù)以此獲得成就感)。不久之后，你的大腦會(huì)開始期待那個(gè)回饋，比如會(huì)渴望大餐或者感受成就感，足夠強(qiáng)烈的神經(jīng)沖動(dòng)會(huì)促使你每天早上系上跑步鞋。
我們和電子郵件的關(guān)系也與之相似。當(dāng)收到新消息的電腦提示音響起或智能手機(jī)震動(dòng)不止時(shí)，大腦便開始期待點(diǎn)擊并閱讀電郵帶來的精神“快感”(即使有時(shí)我們并未意識(shí)到)。如果你明知有未讀郵件卻沒有閱讀，這種期待會(huì)讓你抓狂——即使你清醒地知道這很可能是不重要的郵件。另一方面，如果你禁用了手機(jī)震動(dòng)和電腦的提示音，這種渴望就永遠(yuǎn)不會(huì)激發(fā)，隨著時(shí)間的推移你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己能在不查看收件箱的情況下高效地工作很長一段時(shí)間。
美國公司開展了許多極具野心的關(guān)于習(xí)慣的實(shí)驗(yàn)。為了更好的理解為什么高管們著迷于這項(xiàng)科學(xué)，我們可以看看世界上最大的公司之一寶潔公司，是如何通過洞悉習(xí)慣來將一款失敗的產(chǎn)品變成其最炙手可熱的產(chǎn)品之一的。寶潔的產(chǎn)品線大而全，旗下?lián)碛蠨owny牌織物柔軟劑、Bounty牌紙巾、金霸王電池以及許多其他日用品牌，堪稱業(yè)界大鱷。在1990年代中期，寶潔公司的高管們開始一項(xiàng)研發(fā)全新除異味產(chǎn)品的秘密計(jì)劃。寶潔公司花費(fèi)了幾百萬美元開發(fā)了一種無色且成本低廉的液體，這種液體能夠噴涂在有油煙味的襯衣、發(fā)臭的沙發(fā)、陳舊的夾克以及污損的汽車內(nèi)飾上來除去異味。為了推廣這種叫做“紡必適”(Febreze)的產(chǎn)品，公司組建了一支包括前華爾街?jǐn)?shù)學(xué)家德雷克·史汀生(Drake Stimson)及其他習(xí)慣專家在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)，他們的工作旨在確定投放于菲尼克斯、鹽湖城、博伊西以及愛達(dá)荷的測試電視廣告起到了突出產(chǎn)品的“購買誘因”和“使用回報(bào)”成正比的效果。
在第一則廣告里，一位女士抱怨著餐館里的吸煙區(qū)。她說每當(dāng)在這里吃飯，夾克上都有煙味。一個(gè)朋友告訴她，如果使用紡必適就可以去掉這種氣味。廣告中的購買誘因很明顯：香煙的刺激氣味，使用回報(bào)則是去除衣服上的氣味;在第二則廣告中，一位女士對她的小狗“索菲”很是苦惱，因?yàn)樗偸亲谏嘲l(fā)上。“索菲還是索菲的味道。”她說道，但有了紡必適，“我的家具不用擔(dān)心還會(huì)沾上這種氣味了。”這些廣告在電視熒屏上輪番轟炸。市場營銷員也樂得清閑，盤算著自己的獎(jiǎng)金該怎么花。一周，兩周，一個(gè)月，兩個(gè)月過去了，但產(chǎn)品銷量仍處于低谷，并且在不斷下降，紡必適成了一枚啞彈。
史汀生回憶道，市場調(diào)研團(tuán)隊(duì)慌忙開始征詢顧客，并進(jìn)行深入交談以試圖找出哪里出了問題。他們在拜訪了菲尼克斯城外一位女士的家之后找到了一點(diǎn)端倪。這間房子整潔而井井有條，女主人說她有一點(diǎn)潔癖。但當(dāng)寶潔公司的科學(xué)家步入她的起居室時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)里面居然有九只貓常住于此，屋里的氣味之大甚至使得一位科學(xué)家嘔吐。
據(jù)領(lǐng)導(dǎo)紡必適項(xiàng)目的史汀生說，研究員問這位女士：“您是怎么處理這些貓味的?”
該女士回答道：“這完全不是一個(gè)問題。”
“那你現(xiàn)在還聞得到么?”
“沒有啊，”她說，“壓根就沒什么氣味，不是嗎?”
這種情況也發(fā)生在許多其他有異味出現(xiàn)的家庭。市場調(diào)研員意識(shí)到紡必適不暢銷的原因是人們無法覺察到生活中的異味。如果你和九只貓生活在一起，那么就會(huì)對這種味道感到麻木。如果你吸煙，那么最終將聞不到煙味。最濃重的氣味也會(huì)在持續(xù)的接觸中消失。這就是紡必適失敗的原因。人們對產(chǎn)品的購買誘因視而不見——每天使用該產(chǎn)品以去除難聞的氣味，至于購買回報(bào)，對于那些聞不到不愉悅氣味的人來說已經(jīng)沒有意義了。
寶潔公司聘請了哈佛商學(xué)院的一名教授來分析紡必適的廣告營銷策略。他們錄制了一批人們清潔自己房間的錄影帶，每盤錄影帶都是長達(dá)數(shù)小時(shí)的定格鏡頭，然后挨個(gè)播放，以尋找紡必適有可能改變?nèi)藗內(nèi)粘Ｉ畹木€索。當(dāng)發(fā)現(xiàn)看錄像沒有任何價(jià)值后，他們開始對顧客進(jìn)行現(xiàn)場采訪。他們在訪問一名居住在斯科茨代爾市郊的女士時(shí)找到了突破口。40歲的愛麗絲有四個(gè)孩子，她的房子雖然說不上一塵不染，但總體還算干凈，也沒有什么異味，家里沒有寵物或吸煙者。然而讓所有人感到意外的是，她卻非常喜歡使用紡必適。
“我每天都用它，”她說道。
“那么你想除掉什么氣味呢?”研究人員問她。
“其實(shí)我并不是用它來除去某種特殊氣味的，”愛麗絲回答，“在進(jìn)行正常的清潔時(shí)我就會(huì)用到它，打掃完房間后噴上一些。”
在愛麗絲打掃房間的時(shí)候，研究人員一直跟著她。她在臥室里疊好床之后，拉緊床單的邊角并在被子上噴了點(diǎn)紡必適。 接著是客廳，她首先用吸塵器打掃一遍，收拾好孩子們的鞋子然后把茶幾清理干凈，最后在剛剛打掃過的地毯上噴了一些紡必適。
“這感覺很不錯(cuò)，”愛麗絲說道，“噴紡必適的感覺就像是在完成清理任務(wù)之后進(jìn)行慶功一樣。”調(diào)查組按照她的使用速率估計(jì)平均每兩周她就能用完一瓶紡必適。
調(diào)查組回到寶潔公司的總部后，研究人員再次對錄像帶進(jìn)行了研究。如今他們已經(jīng)知道要從中尋找什么，并在各種場景中尋找他們的錯(cuò)誤。清潔是固有習(xí)慣的循環(huán)，在一段錄像中，一名婦女走進(jìn)一個(gè)骯臟的房間時(shí)(這就是購買誘因)，她開始清掃房間，撿起地上的玩具(所謂的使用程序)，最后檢查房間并在結(jié)束后露出了微笑(使用回報(bào))。而在另一個(gè)錄像中，一名女子對著沒有收拾的床皺起了眉頭(這就是購買誘因)，接著把毛毯和棉被整理了一下，不過當(dāng)她撫摸著柔軟整潔的新枕頭時(shí)長出了一口氣(使用回報(bào))。寶潔公司試圖通過紡必適來創(chuàng)造一種全新的習(xí)慣，但實(shí)際只是需要在習(xí)慣循環(huán)適當(dāng)?shù)奈恢眉由弦画h(huán)。市場營銷部門需要把紡必適定位成清潔工作的最后一環(huán)以作為使用回報(bào)，而不是去創(chuàng)造新的清潔習(xí)慣。
寶潔公司因此印刷了新的廣告：敞開的窗戶和一陣清新的微風(fēng)。紡必適的配方中添加了更多的香料，從而使得紡必適不僅能夠除去臭味，而且本身還具有獨(dú)特的香味。在新的電視廣告中，女主人在完成了房間的日常打掃之后，在收拾好的床上和剛洗干凈的衣服上噴了一些紡必適。每條廣告都圍繞循環(huán)習(xí)慣展開：當(dāng)你打掃完房間后，噴一些紡必適，然后沉浸在它的香味中，認(rèn)為自己已經(jīng)大功告成;當(dāng)你收拾完床鋪之后，噴一些紡必適，然后相當(dāng)享受地吸上一口氣。正如廣告中所體現(xiàn)的那樣，使用紡必適并不僅僅是為了除去房間的臭味，更是一種愉悅的享受。
紡必適——這款最初為了除去臭味的革命性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成了一款用于已經(jīng)清潔干凈的東西上的空氣清新劑。紡必適的蛻變發(fā)生在1998年夏天，其銷量在兩個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番。一年后，紡必適為寶潔公司帶來了2.3億美元的收入。此后，紡必適還催生了一系列的周邊產(chǎn)品——空氣清新劑、香薰?fàn)T和洗滌劑等等，這些產(chǎn)品如今銷售額已經(jīng)超過10億美元。隨后寶潔公司還向顧客表示，雖然如今的紡必適氣味非常香甜，但它仍然能夠除去臭味。紡必適已經(jīng)成為世界上最為暢銷的產(chǎn)品之一。
塔吉特聘用安德魯·波爾，讓他采用相同的策略來增加塔吉特的銷售量。波爾的工作是分析顧客“提示-常規(guī)-獎(jiǎng)勵(lì)”的循環(huán)現(xiàn)象，并幫公司想出利用這種現(xiàn)象的方法。波爾所在部門的大部分工作都很簡單：找出有小孩的顧客，并在圣誕節(jié)前給他們寄去與玩具有關(guān)的商品目錄;找出通常會(huì)在四月購買泳裝的顧客，然后在6月給他們寄送防曬霜的優(yōu)惠券，在12月寄送節(jié)食方面的書籍。但是波爾最重要的工作是確認(rèn)顧客人生中的特殊時(shí)刻，因?yàn)檫@時(shí)他們的購物習(xí)慣會(huì)變得特別靈活，適時(shí)的廣告或優(yōu)惠券將使他們開始全新的購物方式。
20世紀(jì)80年代，洛杉磯加利福尼亞大學(xué)的教授艾倫·安德里亞森曾領(lǐng)隊(duì)研究顧客所買的最普通的商品，如肥皂、牙膏、垃圾袋和廁紙。他們發(fā)現(xiàn)大部分購買者都不曾留意自己是如何購買這些商品的。其實(shí)他們的購買行為都是習(xí)慣性的，并未經(jīng)過深思熟慮。這說明無論提供怎樣的商品目錄和優(yōu)惠券，或進(jìn)行怎樣的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，商家都很難說服消費(fèi)者改變他們的消費(fèi)習(xí)慣。
但當(dāng)一些顧客經(jīng)歷人生大事時(shí)，如大學(xué)畢業(yè)、找到新工作或搬到新城鎮(zhèn)，他們的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)變得很靈活，這時(shí)顧客對商家來說是一座可預(yù)測且潛力無限的金礦。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)人結(jié)婚時(shí)，他或她更有可能嘗試購買另一種口味的咖啡;當(dāng)一對夫婦搬新家時(shí)，他們更傾向于購買與之前不同的的谷類制品;而當(dāng)他們離婚時(shí)，他們購買其他牌子的啤酒的概率也更大。
在經(jīng)歷人生大事時(shí)，顧客往往沒注意到或不關(guān)心他們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變。但商家很警覺，也很在意。在這些特殊時(shí)刻，安德里亞森曾寫道，顧客“很容易受商家的影響”。換句話說，把準(zhǔn)確及時(shí)的廣告寄給最近剛離婚或剛搬新家的顧客，就能改變其好幾年的消費(fèi)模式。
在所有人生大事中，生小孩是最重要的。因?yàn)轭櫩统鯙槿烁溉四?，所以這時(shí)他們的消費(fèi)習(xí)慣最善變。因此如果商家能確認(rèn)那些懷孕的顧客，那么他們能大賺特賺。
唯一的難題是要確認(rèn)哪些顧客是孕婦，這事說起來容易做起來難。塔吉特會(huì)登記寶寶派對的時(shí)間，波爾就從那入手，觀察隨著預(yù)產(chǎn)期一天天臨近，孕婦的消費(fèi)習(xí)慣是如何發(fā)生變化的。通過一次次的測試和數(shù)據(jù)分析，不久波爾就得出了一些有用的結(jié)論。以潤膚露為例，許多人都買潤膚露，但波爾的一位同事發(fā)現(xiàn)，登記在冊的孕婦在懷孕頭三個(gè)月過后會(huì)購買大量無味的潤膚露。而另一位分析師則注意到，有時(shí)在頭20周，孕婦會(huì)補(bǔ)充如鈣、鎂、鋅等營養(yǎng)素。許多顧客都會(huì)購買肥皂和棉球，但當(dāng)有人除了購買洗手液和毛巾，還突然開始大量采購無味肥皂和特大包裝的棉球時(shí)，說明她們的預(yù)產(chǎn)期要來了。
根據(jù)電腦上滾動(dòng)的數(shù)據(jù)，波爾能夠選出其中的25種商品。在對它們進(jìn)行同步分析時(shí)，他可以判斷出哪些消費(fèi)者是孕婦。更重要的是，他能比較精確地估算她們的預(yù)產(chǎn)期。因此，塔吉特能夠在很確切的時(shí)段給孕婦寄去符合時(shí)宜的優(yōu)惠券。
一位塔吉特的雇員與我談話時(shí)舉了個(gè)假設(shè)的例子。比如某個(gè)塔吉特的顧客名叫珍妮·沃德，今年23歲，家住亞特蘭大，在三月買了可可油潤膚露，其所花的錢是一個(gè)尿片包、一堆含有鋅和鎂的營養(yǎng)品及一條中藍(lán)色地毯的兩倍。由此可推測，她有百分之八十七的可能性是孕婦，且其預(yù)產(chǎn)期在八月末。此外，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)都記錄在她的顧客賬戶上，所以塔吉特知道如何影響珍妮的消費(fèi)習(xí)慣。他們知道如果她在周五通過郵件收到優(yōu)惠券，那么她很可能會(huì)選擇網(wǎng)購;如果她可以憑收據(jù)免費(fèi)得到一杯星巴克的咖啡，那么她下次購物時(shí)就會(huì)來兌換。
在過去，這些信息的利用價(jià)值有限。畢竟，珍妮只在塔吉特買些日常清潔用品，商家可以觸動(dòng)的顧客情感按鈕少之又少。不過，既然她現(xiàn)在已經(jīng)懷孕了，一切推銷機(jī)會(huì)就只待爭取。除了讓珍妮繼續(xù)購買更多的清潔用品，塔吉特也開始向其推薦大量懷孕期間可能用到的產(chǎn)品。
波爾把他的方案應(yīng)用于塔吉特全國范圍內(nèi)數(shù)據(jù)庫中記錄的女性顧客身上，并且很快就得到了一張名單，上面記錄了成千上萬名最有可能懷孕的女性顧客。如果塔吉特可以吸引這些女性或其丈夫來塔吉特購買嬰兒用品，那么塔吉特“提示-常規(guī)-獎(jiǎng)勵(lì)”的演算法就能奏效了，它可以開始推動(dòng)顧客購買雜貨、浴衣、玩具和衣服。當(dāng)波爾和市場營銷員分享了他的顧客名單后，波爾說他們都欣喜若狂。不久，波爾收到參與高級(jí)會(huì)議的邀請，最后，他的薪水等級(jí)也提升了。
這時(shí)有人提出了一個(gè)重要疑問：當(dāng)女性顧客發(fā)現(xiàn)塔吉特對她們了解甚多之后，將會(huì)作何反應(yīng)?
“如果我們寄給顧客一份產(chǎn)品目錄，并對她說‘恭祝您早生貴子!“但是人家從未告訴過我們她懷孕的事，這種做法會(huì)使一些人感到不適，”波爾告訴我說。“我們循規(guī)蹈矩，會(huì)遵守各種隱私法。但即便你是合法的，你做的某些行為還是會(huì)讓人反感。”
大概在波爾推出懷孕預(yù)測模式后一年，一名男子徑直走進(jìn)了明尼阿波里斯市郊的一家塔吉特，并要求面見經(jīng)理。據(jù)一位參與了這次會(huì)面的雇員說，該男子手里攥著一大把他女兒收到的優(yōu)惠券，面露慍色。
“這些都是我女兒通過郵件收到的!”他怒聲道。“她還是個(gè)高中生，你們就寄給她嬰兒衣服和嬰兒床的優(yōu)惠券?你們是不是巴不得她趕緊懷孕啊?”
起初經(jīng)理對此人所說之事摸不清頭腦，他翻看了郵件。證據(jù)確鑿，那封郵件的確發(fā)給了他的女兒，并且郵件中有許多推銷嬰兒服裝、幼兒家居家具的廣告和嬰兒面帶微笑的圖片。經(jīng)理向男人賠禮道歉，并在幾天之后再次打電話致歉。
但是在電話中，這位父親不知怎的，反而有些慚愧。“我和我女兒談了談，”他說。“結(jié)果是，我發(fā)現(xiàn)我對家里發(fā)生的一些事完全不知情。她的預(yù)產(chǎn)期在八月。我得向你們道歉。”
當(dāng)我來到塔吉特，想討論下波爾的工作時(shí)，塔吉特發(fā)言人卻拒絕和我討論此事。“我們的職責(zé)是通過出售優(yōu)質(zhì)商品，不斷創(chuàng)新，提供令人滿意的購物體驗(yàn)，讓塔吉特成為顧客購物的首選。”塔吉特在一份聲明中寫道，“我們已經(jīng)總結(jié)出一系列調(diào)研方法，以確保我們能夠在眾多不同消費(fèi)群體中，對流行趨勢和消費(fèi)偏好保持良好的洞察能力。”當(dāng)我把一份完整的報(bào)道總結(jié)寄給塔吉特時(shí)，它更為簡潔地回復(fù)道：“您的報(bào)道幾乎都不屬實(shí)，如果上報(bào)將誤導(dǎo)公眾。我們無意逐條說明。”公司拒絕指出我報(bào)道中具體哪里存在錯(cuò)誤。但他們的確補(bǔ)充聲明塔吉特“嚴(yán)格遵守聯(lián)邦及各州法律，包括涉及到健康信息保護(hù)的法律”。
當(dāng)我提出飛往塔吉特總部探討公眾關(guān)注點(diǎn)時(shí)，一位塔吉特發(fā)言人通過電子郵件通知我說，塔吉特拒絕我的拜訪。而我啟程后，我又得知我已被塔吉特列入黑名單。“公司指示我阻止您進(jìn)入并請您離開，”一名好心的保安亞歷克斯禮貌地對我說。
在波爾完善了他的預(yù)測模式之后，塔吉特發(fā)現(xiàn)，通過調(diào)查數(shù)據(jù)預(yù)測婦女懷孕的方案，是破壞公共關(guān)系的災(zāi)星。所以癥結(jié)就成了：怎樣在不讓顧客發(fā)現(xiàn)公司在偵查他們的前提下，把產(chǎn)品廣告遞送到準(zhǔn)媽媽們的手中?怎樣在不讓對方發(fā)覺你在調(diào)查其生活的前提下，利用對方的生活習(xí)慣獲取商業(yè)利益?
在與安德魯·波爾會(huì)面甚至在我決定寫關(guān)于習(xí)慣養(yǎng)成學(xué)這本書之前，我曾有另一個(gè)目標(biāo)：我要減肥。
我一直有個(gè)壞習(xí)慣，即每天下午都要去趟咖啡館，點(diǎn)上一份巧克力餅干。這讓我又增重了幾磅，更準(zhǔn)確的說，八磅。我曾弄了張寫著“不吃餅干”的便利貼，把它貼在電腦上?？擅刻煜挛缥叶寄艹晒Φ睾鲆暤裟菑埣垪l，閑晃到咖啡館，點(diǎn)上一份餅干，邊吃邊和同事聊天。第二天，我又再次對自己發(fā)誓：必須不遺余力地抵制餅干誘惑。
等到了第二天，我又吃了一份。
后來，每次我采訪習(xí)慣養(yǎng)成學(xué)專家，臨近尾聲時(shí)總會(huì)向他們咨詢我該怎么做。他們告訴我，第一步我應(yīng)該弄清自己的習(xí)慣模式。這個(gè)模式很簡單：每個(gè)下午，逛到咖啡館，點(diǎn)份餅干，邊吃邊跟朋友聊天。
接下來就是一些不太明顯、不易察覺的因素：何為誘因?饑餓?無聊?血糖低?有何目的?喜歡餅干的味道?從工作中得到暫時(shí)釋放?還是借機(jī)與同事搞好關(guān)系?
回報(bào)對行為有很大的影響力，因?yàn)樗軡M足人的欲望。然而對于引導(dǎo)習(xí)慣的心理渴求，開始時(shí)我們并不十分明了。所以，某天當(dāng)我又想吃餅干時(shí)，我跑到戶外散了會(huì)兒步;第二天，我到咖啡館去點(diǎn)了杯咖啡;第三天，我買了個(gè)蘋果，邊吃邊和朋友聊天。你猜對了，我是在用不同方法試探著自己的心理渴求。是饑餓呢(蘋果可以驅(qū)散饑餓感)?想給身體補(bǔ)充能量(咖啡足以補(bǔ)充)?還是——沒錯(cuò)，事實(shí)上確實(shí)是——因?yàn)樵诩芯ぷ靼胩熘笙敫愀闵缃?，跟上辦公室里各種八卦的更新速度，而一起吃餅干正好又是個(gè)不錯(cuò)的借口呢?
接下來該找出致使習(xí)慣行為的誘因了。
可要解析它并非易事，我們生活中可以導(dǎo)致某一種行為的因素實(shí)在太多。比如你總在某個(gè)特定時(shí)段吃早餐，是因?yàn)轲囸I?還是想看早間新聞?還是因?yàn)槟愕暮⒆釉诔?，所以你也?有實(shí)驗(yàn)表明，這些因素可以大致被歸為五類：地點(diǎn)，時(shí)間，情緒，他人影響，或者此前的即時(shí)行為。因此為了弄清我習(xí)慣吃餅干的原因，我在每次欲望來臨時(shí)羅列出五種信息：
地點(diǎn)?(辦公桌前)
時(shí)間?(下午3:36)
處于何種情緒?(無聊中)
周圍還有誰?(沒人)
此前在做什么?(回復(fù)電子郵件)
第二天，我又在同種情況下把這五個(gè)要素總結(jié)了一遍。很快，原因就清楚了：我對零食的欲望總會(huì)在下午3:30左右變得強(qiáng)烈。
一旦弄清了習(xí)慣模式的種種環(huán)節(jié)，要改變它就顯得容易多了。但心理學(xué)和神經(jīng)學(xué)家也告誡我，要培養(yǎng)新的行為習(xí)慣，必須得學(xué)習(xí)和遵循保潔公司的紡必適原則：在原有的習(xí)慣基礎(chǔ)之上轉(zhuǎn)換行為程序——參與社交，而不是吃餅干。所以，現(xiàn)在每天到了下午3:30左右，我就會(huì)站起身來，到報(bào)刊閱覽室轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，找人聊聊天兒，花10分鐘八卦一下，然后再回去辦公。于是我行為習(xí)慣的誘因和目的都維持了原樣，只是程序稍微變換了一下。這連一個(gè)決策都算不上，跟麻省理工那些穿越迷宮的實(shí)驗(yàn)小老鼠差不了多少?，F(xiàn)在我養(yǎng)成了新習(xí)慣，還減了21磅(有12磅是因?yàn)椴怀燥灨啥鴾p下來的)。
在安德魯·波爾的懷孕預(yù)測模式成立之后，在數(shù)千位顧客可能懷孕的消息揭曉后，以及在有人指出一些懷孕女性可能因收到一則廣告——該廣告表明塔吉特正在研究她們的生育狀況——而感到抓狂后，公司里的所有人都決定該模式需要從長計(jì)議。
市場部從波爾的顧客名單中隨機(jī)抽取一小部分女性進(jìn)行測試，并把廣告寄給她們，觀察她們的反應(yīng)情況。
塔吉特的一位經(jīng)理告訴我：“我們會(huì)給每一位顧客送一份專門為之設(shè)計(jì)的廣告小冊子，寫上：‘這是您上周所購商品，另奉送一張優(yōu)惠券’。我們一直按照這種方法營銷日用品。”但對于孕婦，塔吉特的目標(biāo)是先她們所想，把嬰兒用品推銷給她們。
這位經(jīng)理說：“不過我們后來發(fā)現(xiàn)，這些廣告會(huì)對有些女性起到反效果。于是我們開始把這類廣告和孕婦不需要的商品廣告混雜在一起，看上去就像是隨便放在那兒的。我們把尿布廣告放在割草機(jī)廣告邊上，把酒具優(yōu)惠券放在嬰幼兒服裝優(yōu)惠券旁邊，這樣就顯得不那么刻意了。
“我們發(fā)現(xiàn)，只要孕婦覺得沒人察覺，她就會(huì)用優(yōu)惠券。她只是會(huì)假設(shè)街區(qū)里的人都收到了尿布和嬰兒床的廣告郵件。只要?jiǎng)e拆穿她，這招就管用。”
換句話說，只要塔吉特堅(jiān)持利用顧客原有的習(xí)慣——即利用之前誘使顧客購買清潔用品和襪子的暗示——那他們也就能使顧客養(yǎng)成新的行為習(xí)慣：購買嬰兒用品。于是暗示(“哦，優(yōu)惠券，我正好需要這種東西的優(yōu)惠券!”)、行動(dòng)(“買!買!買!”)和回報(bào)(“購物清單上這一項(xiàng)不用再買嘍”)都得以成立。一旦購物者進(jìn)入商店，塔吉特就用暗示和回報(bào)誘使她購買通常在別處購買的物品。只要塔吉特假裝對顧客沒有太多了解，只要她的購物習(xí)慣改動(dòng)不大，新的購物行為就會(huì)形成。
新廣告活動(dòng)開始不久，塔吉特的母嬰商品銷售就呈爆炸式增長。公司沒有透露具體部門的銷售數(shù)字，但從2002年波爾受聘至2010年，塔吉特的收入從440億美元增長到670億美元。2005年，公司總裁格雷格·斯坦哈菲爾(Gregg Steinhafel)對投資者大談特談公司“進(jìn)一步關(guān)注特定客戶群喜歡的商品項(xiàng)目和類別，比如母嬰群體。”
波爾受到提拔，應(yīng)邀在會(huì)議上發(fā)言。在上一次聊天時(shí)他告訴我：“我真沒想到(這)會(huì)成為如此大的一筆生意。”
本文付梓前幾周，我飛到明尼阿波利斯，想最后再和安德魯溝通一次。我們已有一年多沒見面了。在我們還是朋友的時(shí)候，我說起我的妻子懷孕七個(gè)月了。我告訴他，我們在塔吉特購物，并留下了我們的地址，以便收到塔吉特郵寄的廣告優(yōu)惠券。隨著我妻子的肚子一天天大起來，我注意到送到我們住處的尿布和嬰兒服廣告的數(shù)量悄然增加了。
當(dāng)我抵達(dá)明尼阿波利斯時(shí)，波爾沒有回我的電子郵件和電話。我驅(qū)車前往他那位于環(huán)境優(yōu)美的郊區(qū)的大房子，但沒人開門?；鼐频甑穆飞希易哌M(jìn)一家塔吉特，拿起一些除臭劑，然后還買了一些T恤和一瓶奇異發(fā)膠。一時(shí)興起，我又買了幾個(gè)奶嘴，看看電腦會(huì)如何反應(yīng)。再說我們的寶寶9個(gè)月大了，再多奶嘴也不夠用。
我付款時(shí)，并沒有看到尿布或嬰兒食品有什么臨時(shí)打折，我略感失望。不過這是有道理的：我是第一次到這座城市購物，又是星期天晚上9點(diǎn)45分，買的是一堆雜七雜八的東西。我用的是公司的信用卡，除了奶嘴，沒有任何為人父母所需要的商品。塔吉特公司的電腦知道我在出差。波爾的預(yù)測運(yùn)算系統(tǒng)瞄一眼我的資料，分析分析數(shù)據(jù)，決定等待時(shí)機(jī)。優(yōu)惠券遲早會(huì)寄到我家里。正如上次見面時(shí)波爾告訴我的：“等著吧。我們會(huì)想在你前面，把你想要的優(yōu)惠券寄給你。