全球最大的娛樂(lè)傳媒帝國(guó):迪斯尼集團(tuán)（Disney）
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迪斯尼集團(tuán)簡(jiǎn)介
迪斯尼公司創(chuàng)立于1922年，由華特迪士尼(Walt D. Disney)及其哥哥羅伊迪士尼(Roy O. Disney)創(chuàng)建，當(dāng)時(shí)叫做迪士尼兄弟工作室(Disney Brothers Studio)，后來(lái)更名為華特迪士尼制作公司(Walt Disney Productions)，在1986年2月6日，正是更名為現(xiàn)在的華特迪士尼公司(The Walt Disney Company)。 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展成為一個(gè)成功的跨國(guó)集團(tuán)，其業(yè)務(wù)涉及電影、主題公園、房地產(chǎn)以及其他娛樂(lè)事業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。目前，迪斯尼已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)，不僅包括硬件、設(shè)施、機(jī)器和過(guò)程，而且包括把這一切聯(lián)系起來(lái)的運(yùn)輸、傳播和信息網(wǎng)絡(luò)以及高效運(yùn)作的大批雇員和一系列規(guī)章制度。
1919年，年僅19歲的窮畫(huà)家兼動(dòng)畫(huà)制作者沃爾特·伊萊亞斯·迪斯尼和他的好友伊沃克用一架舊電影攝像機(jī)首次攝制了一部?jī)H放兩分鐘的動(dòng)畫(huà)故事片，接下來(lái)又制作出了如《三只小豬》、《白雪公主和七個(gè)小矮人》、《阿拉丁》、《羅賓漢》等等一系列作品，形成了獨(dú)特的迪斯尼世界。1923年，沃爾特和他的兄弟羅伊創(chuàng)立了迪斯尼公司。1955年，迪斯尼把動(dòng)畫(huà)片所運(yùn)用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂(lè)園的功能相結(jié)合，推出了世界上第一個(gè)現(xiàn)代意義上的主題公園——洛杉磯迪斯尼樂(lè)園。1971年迪斯尼公司又在本土建成了占地130 平方公里，由7個(gè)風(fēng)格迥異的主題公園、6個(gè)高爾夫俱樂(lè)部和6個(gè)主題酒店組成的奧蘭多迪斯尼世界。1983年和1992年，迪斯尼以出賣(mài)專利等方式，分別在日本東京、法國(guó)巴黎建成了兩個(gè)大型迪斯尼主題公園。至此，迪斯尼成為世界上主題公園行業(yè)內(nèi)的巨無(wú)霸級(jí)跨國(guó)公司。80年代，迪斯尼曾一度被認(rèn)為是一個(gè)雖然偉大但已經(jīng)失去光彩的企業(yè)，然而自從1984年邁克爾·艾斯納成為迪斯尼的CEO以后，公司的發(fā)展記錄已讓人另眼相看，迪斯尼公司創(chuàng)下了連續(xù)14年20％的年增長(zhǎng)率和每年18．5％的資產(chǎn)回報(bào)率的成績(jī)。迪斯尼公司也從艾斯納1984年接手時(shí)資產(chǎn)為14億美元發(fā)展成為1998年年收入180多億美元的公司，到 1999年，迪斯尼公司的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)從原來(lái)的30億美元激增到700億美元。
這樣的發(fā)展是怎樣取得的呢?艾斯納領(lǐng)隊(duì)的迪斯尼做了以下這些事：“讓動(dòng)畫(huà)片復(fù)活”，有《小美人魚(yú)》、《阿拉丁》、《獅子王》、《玩具總動(dòng)員》、《花木蘭》和《昆蟲(chóng)的一生》等；“更新和擴(kuò)展主題公園”，如巴黎迪斯尼樂(lè)園，開(kāi)始時(shí)困難重重，現(xiàn)在已非常成功，美國(guó)本土的兩個(gè)迪斯尼也有了大的發(fā)展，如佛羅里達(dá)迪斯尼前幾年新建“動(dòng)物王國(guó)”、洛杉磯迪斯尼“加州冒險(xiǎn)” 開(kāi)張；“增加配套產(chǎn)品”，為主題公園配套的飯店增加了數(shù)千個(gè)房間和數(shù)百家專賣(mài)迪斯尼產(chǎn)品的商店；“增設(shè)迪斯尼頻道”，這一有線電視頻道不但播放迪斯尼自己制作的動(dòng)畫(huà)片，而且發(fā)揮“交叉促銷”效用，異常成功地促銷迪斯尼的各種商品；“兼并美國(guó)廣播公司(ABC)”，耗資190億美元，隨后，ABC又衍生出擁有眾多觀眾的ESPN電視頻道；“進(jìn)入游船業(yè)”，迪斯尼游船公司以獨(dú)特的市場(chǎng)定位——家庭旅游——在擁擠的游船業(yè)市場(chǎng)奪得了自己的顧客；“成立迪斯尼網(wǎng)上公司、ESPN網(wǎng)上公司”等等。1999年1月，與Infoseek公司共同創(chuàng)辦了門(mén)戶網(wǎng)站GoCOM，通過(guò)這個(gè)交互式的服務(wù)網(wǎng)站，人們可以進(jìn)入因特網(wǎng)并獲取迪斯尼公司提供的信息、娛樂(lè)和消費(fèi)晶。2001年1月30日，迪斯尼公司宣布將關(guān)閉旗下網(wǎng)站——美國(guó)第4大門(mén)戶站點(diǎn)Go．com，并裁員400人，種種跡象表明，迪斯尼公司由傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型的計(jì)劃已一再受挫。2001年1月份正式開(kāi)通時(shí)的確是趕上了全球互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，但是，作為一個(gè)后發(fā)的門(mén)戶類型網(wǎng)站，Go．com比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，落后的時(shí)間幾乎要用“年”來(lái)計(jì)算。時(shí)間的落后帶來(lái)了市場(chǎng)占有、注冊(cè)用戶、瀏覽人次、網(wǎng)絡(luò)銷售等一系列的落后。所有的落后一開(kāi)始都被網(wǎng)站的母公司迪斯尼濃厚的優(yōu)勢(shì)意識(shí)所掩蓋，直到網(wǎng)站報(bào)告巨額虧損以前，才被一一曝光。迪斯尼過(guò)低估計(jì)了時(shí)間的延遲影響，過(guò)高估計(jì)了自己由傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型的成功可能性，這是一個(gè)致命傷。
更大的風(fēng)雨也曾經(jīng)歷過(guò)，老沃爾特·迪斯尼有一句名言：嘗試一些似乎不可能的事是一種樂(lè)趣。雖然近年來(lái)迪斯尼出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)滑坡，但仍然是全球第二大媒體娛樂(lè)公司。它已經(jīng)是美國(guó)文化的一部分，當(dāng)代美國(guó)人都是和迪斯尼卡通人物一起長(zhǎng)大的，迪斯尼是美國(guó)人生活的一部分，更是美國(guó)文化的一部分。迪斯尼的出現(xiàn)和興起源于美國(guó)文化，它的興衰也必定和美國(guó)經(jīng)濟(jì)、美國(guó)文化共起落。
迪斯尼公司現(xiàn)在是世界第三大娛樂(lè)公司，主要在美國(guó)、歐洲、亞太地區(qū)、拉丁美洲、加拿大等國(guó)家運(yùn)營(yíng)。公司的主要業(yè)務(wù)有四項(xiàng)：影視娛樂(lè)(Studio Entertainment)，媒體網(wǎng)絡(luò)(Media Networks)，主題公園和度假村(Parks & Resorts)，消費(fèi)產(chǎn)品(Consumer Products)。
影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)包括生產(chǎn)制作和購(gòu)買(mǎi)各種電影電視節(jié)目及動(dòng)畫(huà)片，并將其產(chǎn)品向影院、家庭錄像和電視市場(chǎng)銷售。公司的媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)包括：ABC電視網(wǎng)絡(luò) (ABC Television Network)，截止到2001年9月30日，擁有226家附屬的電視臺(tái)；ABC廣播網(wǎng)絡(luò)，目前擁有超過(guò)8 900個(gè)節(jié)目和4 600個(gè)附屬?gòu)V播臺(tái)，大約覆蓋50％的美國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，迪斯尼公司還擁有ES—PN、DisdeyChannel等有線電視網(wǎng)絡(luò)(Cable Network)以及數(shù)家迪斯尼公司的網(wǎng)站，如：Disney·com、ABC．com、ABC news．com、ESPN．com等。主題樂(lè)園和度假村業(yè)務(wù)包括各類迪斯尼主題樂(lè)園及旅游設(shè)施的建設(shè)與管理。消費(fèi)品業(yè)務(wù)包括迪斯尼動(dòng)畫(huà)形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售、相關(guān)書(shū)刊和音樂(lè)作品的出版發(fā)行等。
迪士尼影視娛樂(lè)
整個(gè)華特迪士尼公司都是在這部分業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上建立的。這部分業(yè)務(wù)的核心是世界著名的動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片和真人電影業(yè)務(wù)。該部門(mén)負(fù)責(zé)包括迪士尼、試金石、米拉麥克斯等多品牌電影全球發(fā)行，公司DVD錄像帶的發(fā)行。并且同時(shí)負(fù)責(zé)音樂(lè)劇、冰上世界等舞臺(tái)劇的制作、發(fā)行以及迪士尼多品牌唱片的發(fā)行。
迪士尼主題樂(lè)園度假區(qū)
該部門(mén)負(fù)責(zé)全球迪士尼主題樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)和建造。除了全球5個(gè)迪士尼度假區(qū)，11個(gè)主題樂(lè)園之外， 同樣擁有兩艘巨型油輪——迪士尼海上巡航線。 另外迪士尼區(qū)域娛樂(lè)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng) ESPN Zone 主題餐館，而阿納海姆運(yùn)動(dòng)公司 ( Anaheim Sports, Inc. )則負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)迪士尼的NHL冰球隊(duì)“巨鴨隊(duì) (The Mighty Ducks) ”。
迪士尼消費(fèi)品
該部門(mén)開(kāi)始于在1929年主要負(fù)責(zé)迪士尼周邊消費(fèi)品的授權(quán)，作為全球最大的品牌消費(fèi)品授權(quán)商，迪士尼和全球廣泛的授權(quán)商合作推出包括服飾、玩具、食品等各種消費(fèi)品。另外迪士尼全球出版部門(mén)也在該部門(mén)旗下。而博偉游戲集團(tuán)負(fù)責(zé)迪士尼互動(dòng)軟件的開(kāi)發(fā)和發(fā)行。迪士尼直銷業(yè)務(wù)包括直銷網(wǎng)站和迪士尼專賣(mài)店。
迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)
該部門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)迪士尼的各種媒體網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，包括迪士尼1996年完成收購(gòu)的ABC集團(tuán)業(yè)務(wù)，具體包括了電視節(jié)目的制作和電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。同樣負(fù)責(zé)廣播的制作和廣播臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，具體包括Radio Disney等。 另一個(gè)亮點(diǎn)ESPN，也是迪士尼控股的。公司的有線網(wǎng)絡(luò)部分掌控者全球的迪士尼頻道（The Disney Channel）以及一些其他擁有股份的頻道。而負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)迪士尼互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)的迪士尼互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)也在此部分當(dāng)中。
迪斯尼公司發(fā)展歷程
華特·迪斯尼在他22歲時(shí),只身從老家堪薩斯來(lái)到好萊塢闖天下,當(dāng)時(shí)誰(shuí)也沒(méi)想到會(huì)因此造就一個(gè)娛樂(lè)王國(guó)的誕生!半個(gè)多世紀(jì)以來(lái),迪斯尼的動(dòng)畫(huà)電影一直帶給全世界觀眾歡樂(lè),盡管娛樂(lè)的本質(zhì)不變,但在拍攝技巧、內(nèi)容取材、音樂(lè)等方面,迪斯尼的動(dòng)畫(huà)作品也有頗多的變化,大致可分為以下幾個(gè)不同的時(shí)期:
開(kāi)創(chuàng)時(shí)期(1937-1942)
華特·迪斯尼的成功可說(shuō)是好萊塢影史上一大佳話,當(dāng)年他憑著本身創(chuàng)意起家,在22歲時(shí)單身從老家堪薩斯來(lái)到好萊塢闖天下,當(dāng)時(shí)電影仍是黑白、無(wú)聲階段,卡通片則只不過(guò)是放在電影開(kāi)演前的娛樂(lè)節(jié)目,都只有短短十幾分鐘而已。迪斯尼一開(kāi)始沒(méi)沒(méi)無(wú)聞住在單身公寓,處女作是1923年一系列由真人和動(dòng)畫(huà)共同合演的《愛(ài)麗斯在卡通國(guó)》(Alice Comedies)黑白、無(wú)聲短片,他還制作過(guò)如《小歡樂(lè)》(Laugh-O-Grams)、《小紅帽》(Little Red Riding Hood)……等短篇卡通,華特迪斯尼早期作品還處于兜售才有公司愿意買(mǎi)來(lái)播映的。
在1927年,華特迪斯尼終于創(chuàng)出一個(gè)頗受歡迎的卡通人物《幸運(yùn)兔奧斯華》(Osward, the Lucky Rabbit),當(dāng)時(shí)得不少回響。1928年2月,華特迪斯尼信心滿滿地與太太莉莉蓮搭火車趕到紐約,要與發(fā)行人 Charles Mintz 洽談奧斯華卡通下一期的合約,華特原本計(jì)劃要提高價(jià)格賣(mài)出,不料發(fā)行人在此時(shí)告訴華特一個(gè)殘酷的事實(shí):他已經(jīng)高價(jià)買(mǎi)通所有奧斯華的幕后人員!照樣可以繼續(xù)推出奧斯華,而華特卻已無(wú)法擁有奧斯華了……奧斯華是華特迪斯尼心底永遠(yuǎn)的痛,在此事件中華特嘗到被下屬背叛的滋味!經(jīng)此慘痛經(jīng)驗(yàn)后華特·迪斯尼學(xué)到一個(gè)教訓(xùn):一定要本身?yè)碛杏捌陌鏅?quán)!從紐約回途火車上,華特·迪斯尼腦中萌發(fā)了另一個(gè)卡通主角的靈感,那就是:一只老鼠!華特馬上幫這只老鼠取名位 "Mortimer Mouse",不過(guò)迪斯尼夫人莉莉蓮卻想到一個(gè)更好的名字:"Mickey Mouse"!
有了奧斯華慘痛的經(jīng)驗(yàn),迪斯尼這回可學(xué)乖了,老鼠的計(jì)劃是在自家車庫(kù)中秘密進(jìn)行的,在迪斯尼與伙伴 Ubbe Iwerks 努力趕工下,第一部米奇卡通《飛機(jī)迷》(Plane Crazy)終于完工!迪斯尼將成品拿給一些片商看,但沒(méi)有人感興趣,華特·迪斯尼并不因此放棄,繼續(xù)再推出《飛奔的高卓人》(Gallopin' Gaucho),反映仍是很冷淡!在當(dāng)時(shí)有聲電影的時(shí)代剛開(kāi)始,于是迪斯尼興起把卡通拍成有聲片的念頭!因此第三部制作的米奇卡通《汽船威利號(hào)》 (Steamboat Willie)就被制作成有聲卡通,本片也成為影史上第一部有聲卡通影片!1928年11月18日《汽船威利號(hào)》在紐約市的殖民大戲院隆重舉行首映,反應(yīng)空前熱烈,許多人涌進(jìn)戲院不是為了看當(dāng)天上映的電影《幫會(huì)血門(mén)》,而是為了看電影前播出的迪斯尼卡通--《汽船威利號(hào)》!米老鼠讓迪斯尼首次嘗到名利雙收的滋味。
繼1928年創(chuàng)作出世界第一部有聲卡通《汽船威利號(hào)》后,迪斯尼又在1932年推出世界第一部彩色卡通《花與樹(shù)》 (Flower and Tree),他所創(chuàng)作出的米老鼠、唐老鴨更是從此家喻戶曉,然而華特·迪斯尼卻并未因此而滿足,他有一個(gè)更大的夢(mèng)想,那就是拍一部完全是卡通的電影,在此以前卡通不過(guò)是在電影開(kāi)演前的娛興節(jié)目,只有短短十幾分鐘,當(dāng)華特·迪斯尼決定開(kāi)拍《白雪公主》(Snow White and the Seven Dwarfs)時(shí),許多影評(píng)都嗤之以鼻,認(rèn)為沒(méi)有人會(huì)愿意花錢(qián)看一部都是卡通的電影,沒(méi)想到本片一上映就空前成功,在好萊塢 Cathay Circle戲院首演時(shí),獲得包括卓別林等名人觀眾起立鼓掌,片中歌曲也成為人們朗朗上口的旋律。《白雪公主》成功開(kāi)啟動(dòng)畫(huà)史新頁(yè),從此卡通不再只是卡通,而成為動(dòng)畫(huà)!
到了1940年迪斯尼又推出第二部動(dòng)畫(huà)片《木偶奇遇記》(Pinocchio),首次拿下奧斯卡金像獎(jiǎng)兩項(xiàng)音樂(lè)大獎(jiǎng),在美國(guó)依然獲得不錯(cuò)的票房,但是卻因?yàn)榈诙问澜绱髴?zhàn)爆發(fā)使得歐洲市場(chǎng)頓失,本片制作的高成本讓迪斯尼無(wú)法獲利,早期迪斯尼片場(chǎng)的財(cái)務(wù)情況始終是捉襟見(jiàn)肘頗為難堪。不過(guò)由于華特·迪斯尼的不斷創(chuàng)新,在此時(shí)期就已奠定動(dòng)畫(huà)龍頭的地位;在1940年的古典音樂(lè)動(dòng)畫(huà)電影《幻想曲》(Fantasia)里,迪斯尼使用了世界最早的立體音響來(lái)拍片,還因此引起美國(guó)軍方的高度關(guān)切。
盡管失去了歐洲市場(chǎng)的支持,但是迪斯尼之后推出的《小飛象》 (Dumbo)、《小鹿斑比》(Bambi)都在美國(guó)獲得不錯(cuò)的票房,甚至當(dāng)時(shí)1941年"TIME"雜志原本還要把迪斯尼的《小飛象》當(dāng)作新一期的封面,后來(lái)卻因?yàn)橛懈匾男侣劧R時(shí)變卦,那就是當(dāng)時(shí)日本突然偷襲珍珠港,美國(guó)因此宣布參戰(zhàn),一夕之間美國(guó)也卷入了世界大戰(zhàn)。
“It all started with a mouse !”是華特·迪斯尼生前常說(shuō)的一句話,一只老鼠的確造就了整個(gè)迪斯尼王國(guó)的誕生!然而,其實(shí)在米奇老鼠之前,迪斯尼還制作過(guò)一系列《小歡樂(lè)》(Laugh -O-Grams)、《愛(ài)麗斯在卡通國(guó)》(Alice Comedies)、《小紅帽》(Little Red Riding Hood)、《幸運(yùn)兔奧斯華》(Osward, the Lucky Rabbit)等黑白短片,不過(guò)讓迪斯尼真正嘗到功成名就、名利雙收的卻是米奇老鼠!
米奇自從進(jìn)電視后作品就減少了,后來(lái)再推出的新作品只有1983年的《米奇的快樂(lè)圣誕》(Mickey's Christmas Carol),這是一部圣誕節(jié)應(yīng)景的電視中篇?jiǎng)赢?huà)片;還有就是在1990年時(shí)和迪斯尼經(jīng)典年度動(dòng)畫(huà)片電影《救難小英雄澳洲歷險(xiǎn)記》(The Rescuers Down Under)搭配推出的《乞丐王子》(The Prince and the Pauper),不過(guò)在這兩部片里米奇都只能算是扮演世界名著中的角色而已;1995年的《飛奔的大腦》(Runaway Brain)則是和模型動(dòng)畫(huà)片《飛天巨桃歷險(xiǎn)記》(James and the Giant Peach)搭配推出,可以說(shuō)是一部風(fēng)格最另類的米奇作品!
另外,隨著高飛狗、唐老鴨都先后推出TV版電視系列劇,米奇也在1999年推出最新的TV版電視系列劇《Mickey Mouse Works》,更在1999年圣誕檔期推出一部全新的錄像帶《Mickey's Once Upon A Christmas》!讓所有老朋友、新朋友再次一睹這位迪斯尼巨星的風(fēng)采!
二戰(zhàn)間調(diào)整時(shí)期(1943-1949)
在1940年代初期,歐亞各國(guó)正為二次大戰(zhàn)打得如火如荼,當(dāng)時(shí)美國(guó)原本希望孤立于戰(zhàn)火外免受波及,因此當(dāng)時(shí)美國(guó)非常重視與中南美洲的鄰邦關(guān)系,期待讓泛美洲國(guó)家能維持和平的局面。迪斯尼之前的幾部電影《木偶奇遇記》、《小飛象》……等尚無(wú)緣與歐亞地區(qū)的觀眾見(jiàn)面,但是在拉丁美洲早已熱烈上映,米老鼠、唐老鴨更已經(jīng)風(fēng)靡當(dāng)?shù)氐挠^眾,因此美國(guó)國(guó)務(wù)院就邀請(qǐng)華特·迪斯尼代表國(guó)家到中南美親善訪問(wèn),以睦彼此邦交。1941年,迪斯尼花了約六周的時(shí)間走訪中南美各國(guó),并且也順便拍攝了許多當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情,回國(guó)后迪斯尼將這些影片剪接制作成兩部類似紀(jì)錄片性質(zhì)的動(dòng)畫(huà)電影,分別是《致候吾友》(Saludos Amigos)和《三騎士》(The Three Caballeros),都是由唐老鴨獨(dú)挑大梁。但是沒(méi)想到當(dāng)這兩部電影推出之前,美國(guó)卻早已卷入第二次世界大戰(zhàn),盡管如此,這也是迪斯尼經(jīng)典動(dòng)畫(huà)中頗有時(shí)代意義的兩部作品。
美國(guó)參戰(zhàn)之后,迪斯尼片廠一半的員工都被征兵去了,片廠大部分也被美國(guó)政府借去作為軍事用途,因此這時(shí)期迪斯尼無(wú)法再拍像《白雪公主》、《小鹿班比》那樣的長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà),迪斯尼原本的一些長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)片計(jì)劃因而停止,參戰(zhàn)后迪斯尼也接受政府的委托拍一些倡導(dǎo)從軍、征稅之類的短片,例如在一部勸人納稅的短片中,唐老鴨不納稅最后卻自討苦吃,呈現(xiàn)納稅的重要,迪斯尼以唐老鴨這種“逆向宣導(dǎo)”的手法收到很大的效果!
此時(shí)期由于戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)系迪斯尼無(wú)法繼續(xù)推出長(zhǎng)片,但是迪斯尼卻必須維持推出動(dòng)畫(huà)作品以跟片商、支薪的員工交代,所以迪斯尼就把一些短篇組合起來(lái),成為一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片。所以從1942年的《小鹿班比》之后,迪斯尼接下來(lái)所推出的六部動(dòng)畫(huà)電影都不是長(zhǎng)篇?jiǎng)∏槠?它們包括之前所說(shuō)的兩部紀(jì)錄片《致候吾友》和《三騎士》,以及兩部短篇合輯音樂(lè)片《為我譜上樂(lè)章》(Make Mine Music)和《旋律時(shí)光》(Melody Time)、兩部中篇合輯劇情片《米奇與魔豆》(Fun and Fancy Free)和《伊老師與小蟾蜍大歷險(xiǎn)》(The Adventures of Ichabod and Mr. Toad)。其中《米奇與魔豆》、《旋律時(shí)光》、《伊老師與小蟾蜍大歷險(xiǎn)》正式在美國(guó)劇院推出時(shí),都已經(jīng)是二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后了。
當(dāng)二次大戰(zhàn)漸趨尾聲,戰(zhàn)況也逐漸樂(lè)觀,再加上迪斯尼于大戰(zhàn)期間幫國(guó)家拍了不少宣傳影片,因此許多當(dāng)初被征召的員工相繼都被國(guó)家派回迪斯尼片廠協(xié)助拍片,迪斯尼于是開(kāi)始計(jì)劃再拍長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)電影,迪斯尼動(dòng)畫(huà)也從此進(jìn)入黃金時(shí)期。
黃金時(shí)期(1950-1966)
迪斯尼動(dòng)畫(huà)王國(guó)在黃金時(shí)代首部推出的動(dòng)畫(huà)片是1950年的《仙履奇緣》(Cinderella),本片構(gòu)想其實(shí)在二次大戰(zhàn)期間就已經(jīng)產(chǎn)生,但是一直到了戰(zhàn)后才正式開(kāi)拍,片中的主題曲"A Dream is a Wish Your Heart Makes"被視為是祈求和平反戰(zhàn)的代表作。之后迪斯尼又推出當(dāng)初因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)緣故而停擺的《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》(Alice in Wonderland)、《小飛俠》(Peter Pan);更在1955年的《小姐與流氓》(Lady and the Tramp)里,首度把動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景由幻想王國(guó)搬到現(xiàn)實(shí)都會(huì)當(dāng)中。在此一黃金時(shí)期,迪斯尼動(dòng)畫(huà)幾乎拍遍了所有童話題材,無(wú)論是以王子公主為題材的《睡美人》 (Sleeping Beauty),以動(dòng)物角色為題材的《101忠狗》(101 Dalmatians),或是改自歷史傳奇故事的《石中劍》(The Sword in the Stone),處處顯示出迪斯尼動(dòng)畫(huà)取材的多元性。
在這黃金時(shí)期,迪斯尼還拍了許多真人主演的電影,以及許多關(guān)于野生動(dòng)植物的紀(jì)錄片,1950年推出的《金銀島》(Treasure Island)是迪斯尼影史上第一部完全由真人主演的電影。華特·迪斯尼也成為每年奧斯卡金像獎(jiǎng)的?？?其中在1964年迪斯尼推出一部由真人及動(dòng)畫(huà)合演的電影《歡樂(lè)滿人間》(Mary Poppins),一舉獲得奧斯卡十三項(xiàng)提名、五項(xiàng)得獎(jiǎng),其中包括茱莉·安德魯絲拿下的最佳女主角獎(jiǎng)?！稓g樂(lè)滿人間》也成為迪斯尼影史上成就最高的電影。
另外,此一時(shí)期迪斯尼的娛樂(lè)王國(guó)擴(kuò)張的更大,在1955年加州迪斯尼樂(lè)園(Disneyland)正式開(kāi)幕,1954年時(shí)迪斯尼為了要幫即將開(kāi)張的迪斯尼樂(lè)園宣傳,就在美國(guó)國(guó)家廣播公司(ABC)買(mǎi)下一時(shí)段,每周播出一名為《Disneyland》的節(jié)目,每集都是在介紹迪斯尼樂(lè)園的所有一切。后來(lái)迪斯尼在ABC這個(gè)時(shí)段就一直持續(xù)播映下去,但是節(jié)目名稱也由原來(lái)的《Disneyland》先后換了好多個(gè)名字,內(nèi)容也不再只是介紹樂(lè)園而已,甚至包括迪斯尼動(dòng)畫(huà)、公司的介紹,甚至還拿來(lái)播映一些早期的作品、專門(mén)拍來(lái)首播的劇情片……等等,后來(lái)這節(jié)目也從ABC換到其它的頻道播出,到了1961年,這節(jié)目換到NBC頻道的時(shí)段播出時(shí),才正式更名為《彩色世界》(The Wonderful World of Disney),這一系列的迪斯尼電視節(jié)目在美國(guó)一播就播出26年。
華特·迪斯尼晚年把重心都放在籌劃佛羅里達(dá)州的新樂(lè)園《迪斯尼世界》,當(dāng)他染上肺癌不得不躺在病床上時(shí),還望著天花板的方格,利用方格來(lái)"規(guī)劃"未來(lái)的EPCOT中心,不料他還是在1966年12月15日上午9點(diǎn)35 分與世長(zhǎng)辭?！渡滞踝印?The Jungle Book)便成為他最后的一部遺作。當(dāng)《森林王子》在1967年上映時(shí),立刻開(kāi)出空前亮麗的票房,對(duì)于影迷來(lái)說(shuō),這也是為動(dòng)畫(huà)史上這位不朽人物的一種悼念吧!
蟄伏摸索時(shí)期(1967-1988)
在華特·迪斯尼還在世時(shí),迪斯尼動(dòng)畫(huà)拍攝過(guò)程都不須編劇,華特·迪斯尼總是把所有工作伙伴召集到一個(gè)房間,然后花將近四、五個(gè)鐘頭,他一下扮演小矮人,一下扮演老巫婆……把整部電影情節(jié)手舞足蹈地呈現(xiàn)出來(lái),整個(gè)劇本都在華特的腦海里!迪斯尼本人是一位夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)家,而且他也是公司的創(chuàng)意來(lái)源。然而,當(dāng)?shù)纤鼓嵊?966年去世后,迪斯尼公司頓時(shí)面臨失去創(chuàng)意的窘局,1971年華特的兄長(zhǎng)洛伊·迪斯尼在完成華特建造佛羅里達(dá)迪斯尼世界的夢(mèng)想后也相繼辭世,公司頓時(shí)陷入前人不在的困境,動(dòng)畫(huà)工作也為了尋找新方向而必須摸索。
華特·迪斯尼去世后,原本視為迪斯尼公司非凡成就的動(dòng)畫(huà)電影,也隨著華特迪斯尼的去世而減少量產(chǎn),在70年代,迪斯尼僅僅推出四部動(dòng)畫(huà)片,其中還包括只是集結(jié)舊作而成電影的《小熊維尼歷記》(The Many Adventures of Winnie the Pooh)。其它的作品如《貓兒歷險(xiǎn)記》(The Aristocats)以及《羅賓漢》(Robin Hood),都還保有早期迪斯尼動(dòng)畫(huà)片詼諧及音樂(lè)等特質(zhì);至于1977年的《救難小英雄》(The Rescuers)則是一部轉(zhuǎn)型期的迪斯尼作品,片中可以看到傳統(tǒng)迪斯尼動(dòng)畫(huà)討喜的人物情節(jié),也可以聽(tīng)到流行感十足的主題曲。此時(shí)期隨著動(dòng)畫(huà)片減產(chǎn),迪斯尼公司的利潤(rùn)主要來(lái)自于主題樂(lè)園,因此迪斯尼公司才會(huì)決定遠(yuǎn)渡重洋授權(quán)日本OLC成立東京迪斯尼樂(lè)園(Tokyo Disneyland),以增加公司穩(wěn)定營(yíng)收。
到了80年代,當(dāng)初與華特迪斯尼一同打天下的動(dòng)畫(huà)家們都到了退休年紀(jì),公司積極培養(yǎng)新的接棒者,1981年推出的《狐貍與獵狗》(The Fox and the Hound)就是由兩代動(dòng)畫(huà)家共同完成的作品。新人一接手總是想有新的作風(fēng),因此1985年推出的《黑神鍋傳奇》(The Black Cauldron)可說(shuō)是迪斯尼動(dòng)畫(huà)最另類的作品,片中不但沒(méi)有任何歌曲,而且有許多黑暗面的表現(xiàn)方式,以當(dāng)時(shí)美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)不太適合兒童觀賞。盡管題材取向還在摸索階段,但拍攝技巧卻是持續(xù)在進(jìn)步,《黑神鍋傳奇》第一次采用電腦動(dòng)畫(huà)輔助,不過(guò)只是短短幾個(gè)畫(huà)面而已;到了1986年的《妙妙探》(The Great Mouse Detective),迪斯尼才第一次用電腦動(dòng)畫(huà)制造出倫敦鐘樓的場(chǎng)景。之后1988年的《奧麗華歷險(xiǎn)記》(Oliver & Company)更利用電腦做出不少精采的畫(huà)面。
然而除了動(dòng)畫(huà)作品方向還在摸索之外,此時(shí)期迪斯尼內(nèi)部的派系之爭(zhēng)更是愈演愈烈,當(dāng)時(shí)的企業(yè)執(zhí)行長(zhǎng) Ron Miller(華特·迪斯尼的女婿)將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向不動(dòng)產(chǎn)的投資、刪減創(chuàng)意部門(mén),此舉激怒了華特的侄子Roy Disney(他跟他父親同名),他認(rèn)為若繼續(xù)如此經(jīng)營(yíng)下去,公司將只會(huì)變?yōu)槿A特迪斯尼的"紀(jì)念館",電影一直是創(chuàng)意理念的基礎(chǔ),沒(méi)有 Snow White、 Cinderella 等,就沒(méi)有 Disneyland 。Ron Miller 與 Roy Disney 理念的不合,造成一些購(gòu)并野心家因此有機(jī)可稱,一場(chǎng)迪斯尼爭(zhēng)奪戰(zhàn)就此展開(kāi)。
美國(guó)娛樂(lè)界80年代中期被一股購(gòu)并熱趨勢(shì)橫掃,許多公司以橫跨各型態(tài)媒體的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)擴(kuò)大影響力,例如時(shí)代-華納、新力-哥倫比亞等等,但是反觀迪斯尼,在這股購(gòu)并歪風(fēng)侵襲下,正處于內(nèi)憂外患的處境,企業(yè)執(zhí)行長(zhǎng) Ron Miller 最后終于辭職下臺(tái),總裁 Ray Watson 于是力邀已離職的董事 Roy Disney 重返公司解除困境, Roy 為了解決長(zhǎng)期以來(lái)家族式管理造成的危機(jī),于是延攬了專業(yè)企業(yè)管理人 Michael Eisner 接管公司才挽回頹勢(shì),迪斯尼公司的全名也從原本的Walt Disney Picture Company更改為T(mén)he Walt Disney Company,朝多元化經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)。而原本的動(dòng)畫(huà)部門(mén)則改以一般電影制作流程來(lái)進(jìn)行,有劇本、導(dǎo)演等要素,維持傳統(tǒng)迪斯尼動(dòng)畫(huà)的高品質(zhì)。之后迪斯尼又成立了好萊塢和正金石兩家子電影公司,以拍攝更多角度的電影。Michael 入主迪斯尼后,是這家公司第一次由外人經(jīng)營(yíng),卻可能是除了華特·迪斯尼本人外,讓迪斯尼表現(xiàn)最令人激賞的時(shí)期!
第二黃金時(shí)期(1989以后)
隨著電影市場(chǎng)主流更替,百老匯式的歌舞片在80年代逐漸失去光環(huán),迪斯尼電影也因此面臨瓶頸。到了80年代晚期,即使《奧麗華歷險(xiǎn)記》依然賣(mài)座,片中也依舊充滿音樂(lè)歌曲的成份,但卻總感覺(jué)還是缺少些什么。直到《小美人魚(yú)》(The Little Mermaid)制作時(shí),迪斯尼找來(lái)音樂(lè)劇創(chuàng)作家亞倫孟肯(Alan Menken)和霍華愛(ài)許曼(Howard Ashman),才真正找到問(wèn)題所在,那就是歌曲音樂(lè)與劇情的統(tǒng)一性,故劇情與音樂(lè)在《小美人魚(yú)》制作過(guò)程是緊密結(jié)合的,而不是分開(kāi)作業(yè)最后才湊在一起。
盡管1990年迪斯尼仍推出一部沒(méi)有歌曲的動(dòng)畫(huà)片《救難小英雄澳洲歷險(xiǎn)記》(The Rescuers Down Under),但前一年的《小美人魚(yú)》已經(jīng)成功定出未來(lái)的走向,百老匯歌舞片因此在迪斯尼動(dòng)畫(huà)里獲得重生!《美女與野獸》(Beauty and the Beast)更成功與流行音樂(lè)結(jié)合,從此以后的迪斯尼動(dòng)畫(huà)都有流行版的主題曲,并且《美女與野獸》也是影史上到目前唯一被提名奧斯卡最佳影片的動(dòng)畫(huà)片。
在拍攝的技巧方面,迪斯尼的電腦動(dòng)畫(huà)技術(shù)愈益靈活,在《美女與野獸》、《阿拉丁》(Aladdin)都還只能繪制場(chǎng)景而已,到了《獅子王》(The Lion King)開(kāi)始用在有生命的動(dòng)物身上,《鐘樓怪人》(The Hunchback of Notre Dame)更將其用在人物群眾身上,尤其在1995年還與PIXAR公司一同推出一部完全用電腦制作的電影《玩具總動(dòng)員》(Toy Story),之后繼續(xù)推出的《蟲(chóng)蟲(chóng)危機(jī)》(A Bug's Life)、《玩具總動(dòng)員》(Toy Story 2)都有很好的成績(jī),并且在2000年,迪斯尼耗資甚巨的自制電腦動(dòng)畫(huà)《恐龍》(Dinosaur)頗讓人關(guān)注。另外迪斯尼也嘗試用陶土模型走出新的動(dòng)畫(huà)方向,《圣誕夜驚魂》(The Nightmare Before Christmas)和《飛天巨桃歷險(xiǎn)記》(James and the Giant Peach)都有不錯(cuò)的成績(jī)。
在故事取材方面,迪斯尼動(dòng)畫(huà)題材走向也愈來(lái)愈多元,除了改編自神話的《阿拉丁》、《大力士》(Hercules)外,迪斯尼并嘗試取材自歷史傳奇故事,如《風(fēng)中奇緣》(Pocahontas)、《花木蘭》(Mulan);或自名著取材,例《鐘樓怪人》(The Hunchback of Notre Dame)、《泰山》(Tarzan);甚至也嘗試原創(chuàng)故事,例如《獅子王》、《太陽(yáng)王國(guó)》(The Emperor's New Groove)等。并且迪斯尼也替這些經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片開(kāi)創(chuàng)新的出路,例如改編成音樂(lè)劇、冰上表演、電視系列劇等,或是直接就以錄像帶推出續(xù)集,像《阿拉丁》的續(xù)集《賈方復(fù)仇記》(The Return of Jafar)及《阿拉丁和大盜之王》(Aladdin and the King of Thieves)、獅子王的續(xù)集《獅子王2 辛巴的榮耀》等等,都在錄像帶銷售排行榜上名列前茅。
迪斯尼從沉潛到重生,開(kāi)創(chuàng)出第二個(gè)黃金時(shí)代,不但繼續(xù)穩(wěn)占動(dòng)畫(huà)王國(guó)版圖,更成功跨入各娛樂(lè)領(lǐng)域,從樂(lè)園到游輪、從電視到網(wǎng)站、從冰上表演到音樂(lè)劇,其它還有專賣(mài)店、互動(dòng)式游樂(lè)場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)球隊(duì)等,迪斯尼已成為娛樂(lè)界的龍頭!迎接千禧年同時(shí),迪斯尼推出古典音樂(lè)動(dòng)畫(huà)《幻想曲2000》(Fantasia/2000)跨越新世紀(jì),之后新片題材還包括探索沉沒(méi)大陸亞特蘭提斯之謎的《Atlantis》、把故事背景移到外層空間的《Treasure Planet》等等,然而,隨者迪斯尼動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的成功經(jīng)營(yíng),福斯、華納、夢(mèng)工廠、哥倫比亞等公司也想分杯羹,紛紛開(kāi)始籌拍動(dòng)畫(huà)片,迪斯尼新的挑戰(zhàn)才剛開(kāi)始!
迪斯尼運(yùn)營(yíng)模式
迪斯尼是一個(gè)“品牌乘數(shù)型企業(yè)”，即用迪斯尼的品牌做乘數(shù)，在后面乘上各種經(jīng)營(yíng)手段以獲得最大的利潤(rùn)。這種經(jīng)營(yíng)思想的定形，讓迪斯尼開(kāi)始把大部分利潤(rùn)徹底轉(zhuǎn)向影視產(chǎn)品制作之外。迪斯尼在快樂(lè)文化背后附加上了完整的商業(yè)文化，將藝術(shù)徹頭徹尾地商業(yè)化。迪斯尼不斷推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣傳去打票房，通過(guò)發(fā)行拷貝和錄像帶，賺進(jìn)第一輪。然后是后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，主題公園是其一，每放一部卡通片就在主題公園中增加一個(gè)新的人物，在電影和公園共同營(yíng)造出的氛圍中，讓游客高高興興地去參觀主題公園，迪斯尼由此賺進(jìn)第二輪。接著是品牌產(chǎn)品，迪斯尼在美國(guó)本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通過(guò)銷售品牌產(chǎn)品，迪斯尼賺進(jìn)第三輪。這還不夠，迪斯尼還在不斷地收購(gòu)電視頻道，已經(jīng)有了卡通電影頻道、家庭娛樂(lè)頻道，甚至還買(mǎi)了新聞?lì)l道。借助電視的觸角，迪斯尼布下它的天羅地網(wǎng)。去迪斯尼樂(lè)園，買(mǎi)迪斯尼卡通，這是美國(guó)人的生活習(xí)慣之一。所以，迪斯尼能否走出目前的低谷，全看美國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)前景如何，如果美國(guó)經(jīng)濟(jì)能撐得住，久經(jīng)考驗(yàn)的迪斯尼就有喘息和發(fā)展的空間。
從迪斯尼集團(tuán)公司的運(yùn)營(yíng)方式看，公司的四個(gè)主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)如下：
第一，影視娛樂(lè)。負(fù)責(zé)生產(chǎn)各種影片、動(dòng)畫(huà)片、電視節(jié)目，錄制和上演舞臺(tái)劇。迪斯尼公司在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里屬于龍頭老大，擁有若干子公司和一批著名品牌，下屬的電影制片廠和各種影視機(jī)構(gòu)是美國(guó)四大電視網(wǎng)的主要節(jié)目供應(yīng)商，每年共生產(chǎn)50多部故事片，還創(chuàng)作大批含有角色形象的電視節(jié)目。除自己創(chuàng)作的作品外，公司還購(gòu)買(mǎi)其他廠商的影視片向影院、電視臺(tái)和家庭錄像帶市場(chǎng)銷售。集團(tuán)名下的各個(gè)發(fā)行、錄像、國(guó)際公司代理迪斯尼擁有或授予使用權(quán)的電影、電視、音像節(jié)目在美國(guó)和世界各國(guó)發(fā)行的業(yè)務(wù)。
第二，媒體網(wǎng)絡(luò)。公司通常自己出資生產(chǎn)制作節(jié)目，或者從其他節(jié)目廠商購(gòu)買(mǎi)節(jié)目播放權(quán)，并且為播放這些節(jié)目的附屬臺(tái)站支付數(shù)額不等的補(bǔ)償金。公司的收入則來(lái)自出售節(jié)目中的商業(yè)廣告時(shí)間。
第三，主題樂(lè)園和游樂(lè)場(chǎng)。公司通過(guò)各種國(guó)內(nèi)的、國(guó)際的廣告與促銷活動(dòng)對(duì)整個(gè)迪斯尼世界的各種游樂(lè)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，以吸引來(lái)自各地的游客。每個(gè)主題樂(lè)園還通過(guò)長(zhǎng)期協(xié)議形式與迪斯尼的其他各公司建立起業(yè)務(wù)關(guān)系。
第四，相關(guān)消費(fèi)產(chǎn)品。公司在世界范圍內(nèi)進(jìn)行公司創(chuàng)造的各種形象的知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易，并出版圖書(shū)和雜志。許可發(fā)放的品種包括與迪斯尼有關(guān)的玩具、禮品、家具、文具、體育用品等。出版類的許可證包括連環(huán)畫(huà)、藝術(shù)圖畫(huà)書(shū)和雜志的。許可證經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的利潤(rùn)主要依靠從批發(fā)和零售產(chǎn)品的銷售定價(jià)中提取固定比例的使用費(fèi)。除提取使用費(fèi)外，公司還積極開(kāi)發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品，不斷尋求可以用于許可證產(chǎn)品的新角色形象，并參與具有許可證意義的出版物的寫(xiě)作和插圖的創(chuàng)意工作。此外，公司以“迪斯尼專賣(mài)店”向市場(chǎng)直接推出與迪斯尼有關(guān)的產(chǎn)品。截至1999年9月30日，專賣(mài)店的總數(shù)已達(dá)728家。公司擁有出版社為兒童和家長(zhǎng)提供各種圖書(shū)，出版《趣味家庭》、《迪斯尼歷險(xiǎn)》和科普雜志《發(fā)現(xiàn)》等期刊。公司下屬的軟件商迪斯尼互動(dòng)公司，則主要從事開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷家庭和學(xué)校使用的計(jì)算機(jī)教育與娛樂(lè)軟件以及游戲軟件。公司還生產(chǎn)教育用的視聽(tīng)產(chǎn)品，其中包括錄像帶和電影、招貼畫(huà)和其他教具。
運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)的管理手段，迪斯尼編織了一個(gè)龐大的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)者宏觀統(tǒng)攝全局的作用，為整個(gè)跨國(guó)公司的發(fā)展指明方向與目標(biāo)。利潤(rùn)，利潤(rùn)，還是利潤(rùn)，迪斯尼仿佛是一個(gè)高速滾動(dòng)的雪球，在世界經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，充分體現(xiàn)了跨國(guó)壟斷資本的特色。
迪斯尼制作特點(diǎn)
1、不斷創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代潮流。動(dòng)畫(huà)片要發(fā)展，必須順應(yīng)時(shí)代潮流，不能光吃老本，只有不斷創(chuàng)新、調(diào)整，符合不同時(shí)期孩子們的口味，才能始終贏得孩子們的心。贏得了孩子的心，也就贏得了家長(zhǎng)的心。贏得的觀眾越多，成功的系數(shù)就越大。比如最近推出的《星際寶貝》，故事中的外星狗就非?，F(xiàn)代，集科幻意識(shí)、家庭意識(shí)和動(dòng)物保護(hù)意識(shí)為一體。不僅符合現(xiàn)代孩子的胃口，也符合家長(zhǎng)的胃口，這是迪斯尼發(fā)展的方向。
2、全球化定位與本土化的結(jié)合。迪斯尼必須從各種不同的背景和文化中尋找新的和有趣的人物，只有這樣才不至于使所有的影片流于雷同。千篇一律地去到歐洲的各個(gè)城鎮(zhèn)尋找經(jīng)典故事是不夠的；對(duì)外國(guó)故事的改編至少可以滿足兩種組織功能：一是它可以增加迪斯尼產(chǎn)品的多樣性，使迪斯尼產(chǎn)品給人一種全球化的印象；另外，由于這些故事在當(dāng)?shù)卦缫呀?jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，可以減低制作風(fēng)險(xiǎn)。
迪斯尼努力去將外國(guó)文化改編成美國(guó)的和全球的文化產(chǎn)品，其基本動(dòng)力是追求全球市場(chǎng)。為使文化產(chǎn)品能打人美國(guó)乃至全球市場(chǎng)，異國(guó)的文化產(chǎn)品必須被美國(guó)化和普及化。一方面要保留產(chǎn)品的異域風(fēng)味，另一方面又要為它注入美國(guó)文化元素。比如多加一些愛(ài)情情節(jié)，多來(lái)一些逗笑成分，但是又必須把握分寸。迪斯尼制作的基本原則是，給影片加入足夠的異域文化元素以表達(dá)一種獨(dú)特的文化經(jīng)驗(yàn)，但是不要太多，以免把觀眾都嚇跑了。
全球化并不能脫離本土化，全球化與本土化都是相對(duì)的，是同一個(gè)硬幣的兩面。為了使全球化更有效，迪斯尼嘗試將市場(chǎng)策略本土化，在海外做廣告時(shí)起用當(dāng)?shù)氐闹耙暶餍莵?lái)做市場(chǎng)推廣和配音。專門(mén)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐闹餍菫槠渑湟?，將主題歌曲根據(jù)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言習(xí)慣重新作詞并請(qǐng)當(dāng)?shù)氐闹枋譃槠溲莩?。比如《木蘭》粵語(yǔ)版就起用成龍、陳慧琳擔(dān)任配音。
3、精湛的制作技術(shù)。首先，迪斯尼網(wǎng)羅到全美國(guó)乃至全世界的頂尖制作人才，比如《木蘭》的工作隊(duì)伍就有大約700個(gè)藝術(shù)家、動(dòng)畫(huà)片制作者和技工。其次，迪斯尼擁有最先進(jìn)的動(dòng)畫(huà)制作設(shè)施。比如為了制作《木蘭》，奧蘭多工作室就進(jìn)行了一年半的實(shí)驗(yàn)，在計(jì)算機(jī)圖像 (CGl)上進(jìn)行了幾次技術(shù)革新。正由于這些革新，觀眾才得以在銀幕上看到2000名騎在馬背上的匈奴士兵穿越雪山、全力進(jìn)攻的扣人心弦的場(chǎng)景。第三，迪斯尼具備足夠的投資實(shí)力，這是其他競(jìng)爭(zhēng)者所難與相比的。比如迪斯尼總共花費(fèi)了一億美元和五年的時(shí)間來(lái)制作《木蘭》，這也是大多數(shù)制片公司都難以承擔(dān)的。當(dāng)然，大量投資并不能保證所有的迪斯尼產(chǎn)品都能受到歡迎，但是，具備資金、專家和先進(jìn)設(shè)備，迪斯尼在全球競(jìng)爭(zhēng)上確實(shí)占有戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
迪斯尼發(fā)行模式
1、轟炸式的宣傳。迪斯尼每次推出一部新片之前，整個(gè)集團(tuán)上下一致，全力配合，利用所有宣傳機(jī)器和設(shè)施：迪斯尼電視頻道、所轄ABC電視網(wǎng)、迪斯尼網(wǎng)站、迪斯尼樂(lè)園、迪斯尼玩具專賣(mài)店，并與其戰(zhàn)略伙伴電影院、麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)公司等有關(guān)方面合作，進(jìn)行宣傳。記者采訪時(shí)正值迪斯尼宣傳《星際寶貝》高潮， “寶貝”畫(huà)像到處都是，連公司大門(mén)口過(guò)去的米老鼠標(biāo)志也暫時(shí)換成了“寶貝”。
2、全球化的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。全球化是迪斯尼化的自然延伸。迪斯尼的全球化是通過(guò)它遍布全球的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。因此，全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是全球化的基礎(chǔ)，若沒(méi)有全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，迪斯尼走不出美國(guó)。日本動(dòng)畫(huà)片的質(zhì)量有時(shí)也能夠與迪斯尼動(dòng)畫(huà)媲美，但由于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的局限，就不可能在全球范圍內(nèi)與迪斯尼爭(zhēng)雄。除了影片的發(fā)行網(wǎng)外，迪斯尼還擁有商品、書(shū)籍、玩具、服裝、電視以及錄像帶等等其他商品的全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。所有這些構(gòu)成了迪斯尼復(fù)雜完備的基礎(chǔ)設(shè)施。
3、連環(huán)套式的發(fā)行。延伸“轟炸式”的宣傳，并不是把人們“轟”到影院了事。影片貨真價(jià)實(shí)的魅力自不用說(shuō)，更重要的是要使它的生命得到長(zhǎng)期延續(xù)。通常情況下，一部電影即使再轟動(dòng)也只是“一時(shí)”，要讓它變得更為長(zhǎng)久，迪斯尼采用了連環(huán)套：影院放過(guò)后，電視播，接著是錄像帶、光盤(pán)，書(shū)籍、出版物，同時(shí)將“明星”、“偶像”制成玩具，印在服裝上，讓它走進(jìn)孩子和家長(zhǎng)的內(nèi)心深處。
迪斯尼在中國(guó)
迪斯尼1978年進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)大陸共有三家代表處，北京負(fù)責(zé)動(dòng)畫(huà)影視的制作與發(fā)行、上海負(fù)責(zé)特許商品營(yíng)銷、廣州專注于主題公園與休閑物業(yè)。
迪斯尼目前是中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的動(dòng)畫(huà)節(jié)目提供商，每天通過(guò)其小神龍俱樂(lè)部為四十余家有線電視臺(tái)供片。中央電視臺(tái)體育頻道近乎一半的節(jié)目從其旗下的ESPN體育娛樂(lè)網(wǎng)引進(jìn)。中影每年引進(jìn)的十部大片中至少有一部迪斯尼的。