全球最大辦公用品公司：美國(guó)史泰博公司（Staples）美國(guó)史泰博公司網(wǎng)站:http://www.staples.com/ 英文
美國(guó)史泰博公司簡(jiǎn)介
史泰博(Staples)是全球最優(yōu)秀的辦公用品銷(xiāo)售商。Staples于1986年成立于美國(guó),目前已經(jīng)在全球擁有超過(guò)1620家辦公用品超市和辦公用品銷(xiāo)售中心。Staples曾被美國(guó)商業(yè)周刊評(píng)為表現(xiàn)最優(yōu)秀的50家公司之一。史泰博/Staples致力于提供品質(zhì)最優(yōu),服務(wù)最好,價(jià)格最具競(jìng)爭(zhēng)力的辦公用品。通過(guò)史泰博網(wǎng)站可以直接訂購(gòu)所有辦公用品。創(chuàng)新和提倡對(duì)環(huán)境的愛(ài)護(hù)是史泰博永恒的企業(yè)文化之一。
史泰博于2004年10月正式成立于中國(guó)上海，是由世界500強(qiáng)企業(yè)—美國(guó)Staples (NASDAQ代碼為SPLS)和中國(guó)最大的辦公用品銷(xiāo)售網(wǎng)站—OA365共同組建的頂尖中外合資企業(yè)，公司致力于在中國(guó)市場(chǎng)打造最為完善的辦公用品供應(yīng)鏈，為數(shù)量巨大的企業(yè)客戶(hù)、事業(yè)單位以及政府機(jī)關(guān)提供科學(xué)高效的行政辦公采購(gòu)服務(wù)。史泰博有效整合了Staples和OA365的企業(yè)資源以及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，憑借先進(jìn)的信息化系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、國(guó)際水準(zhǔn)的物流配送體系以及在全球辦公用品市場(chǎng)的多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)旗下的“網(wǎng)上OA賣(mài)場(chǎng)”和辦公用品超市，使數(shù)十萬(wàn)家會(huì)員客戶(hù)享受到“一站式”的全程采購(gòu)服務(wù)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)加入WTO后辦公用品銷(xiāo)售的新概念。史泰博堅(jiān)持“電子商務(wù)＋辦公超市＋月刊銷(xiāo)售”的三位一體發(fā)展模式，在廠商和消費(fèi)者間構(gòu)建了信譽(yù)卓越的辦公用品交易平臺(tái)。一方面，史泰博聯(lián)手上游制造廠商，匯集種類(lèi)齊全的各式辦公用品，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的采購(gòu)所需；另一方面，史泰博又為廠商及供應(yīng)商提供大量的會(huì)員客戶(hù)，使之產(chǎn)生聚集行銷(xiāo)效益。
史泰博中國(guó)戰(zhàn)略升級(jí)
全球最大辦公用品公司史泰博(Staples)在經(jīng)歷了2005年到2006年一年多的摸索后，即將在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展大規(guī)模的展店行動(dòng)。在此之前，它基本通過(guò)電話(huà)訂購(gòu)以及政府簽約客戶(hù)的渠道進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，而在全球范圍內(nèi)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)是其主要銷(xiāo)售渠道。
目前，該公司已在上海設(shè)立了2家門(mén)店，分別位于金茂大廈內(nèi)以及公司總部。史泰博商貿(mào)有限公司副總裁張曄透露，下一步將開(kāi)始大規(guī)模的展店行動(dòng)。最先開(kāi)出的將是位于上海船舶大廈的一家門(mén)店，而在北京、廣州等地的選址活動(dòng)也已開(kāi)始。預(yù)計(jì)到今年下半年，廣州、深圳、天津、大連等城市都將完成布點(diǎn)。
根據(jù)現(xiàn)在的進(jìn)度，史泰博首批開(kāi)出的店鋪數(shù)量可達(dá)十幾家。
因?yàn)檫€處于摸索階段，在華店鋪將不采用美國(guó)本土的大賣(mài)場(chǎng)形式，而先以較小店面取代。對(duì)于具體的投資金額，史泰博方面并未透露。
因?yàn)楣驹谌A合作方 OA365 在2003 年曾有過(guò)不太成功的嘗試，史泰博不打算采取特許加盟的方式拓展門(mén)店。
除了經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變，史泰博還計(jì)劃盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高科技、高附加值的產(chǎn)品，以避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。目前，紙張、墨盒等易耗品占了該公司銷(xiāo)售額的最大比重。史泰博計(jì)劃逐步減少這些低利潤(rùn)的商品比重，并進(jìn)軍IT、軟件產(chǎn)品，環(huán)保家具等領(lǐng)域。
史泰博是首家進(jìn)入中國(guó)的辦公用品專(zhuān)業(yè)公司，去年在華銷(xiāo)售額達(dá)到了5億元，超出總部預(yù)期。在國(guó)內(nèi)辦公用品領(lǐng)域，做得比較出色的有兩類(lèi)企業(yè)，一類(lèi)是 “Office 1 Superstore”這種以門(mén)店為主的連鎖企業(yè)，另一類(lèi)就是以史泰博為代表的電子商務(wù)為主的企業(yè)。如今，這兩種形態(tài)的企業(yè)都在朝另一端拓展，史泰博開(kāi)始試水門(mén)店經(jīng)營(yíng)，而“Office1 Superstore”也正計(jì)劃推廣電子商務(wù)。
史泰博的輕松按鈕
2004年，世界500強(qiáng)的辦公用品零售巨鱷——來(lái)自美國(guó)的史泰博（Staples）登陸中國(guó)上海，創(chuàng)辦了史泰博商貿(mào)有限公司，正式進(jìn)入中國(guó)辦公用品市場(chǎng)，其可愛(ài)的 Easy Button 很快在中國(guó)消費(fèi)者心中落地生根。
輕松就是機(jī)會(huì)
史泰博于1986年在波士頓創(chuàng)建了辦公用品超市，在上世紀(jì)90年代中期，市場(chǎng)上開(kāi)始充斥像Office Depot這樣的零售商，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，史泰博的銷(xiāo)量在2001年第一次出現(xiàn)下滑：顧客抱怨史泰博商店的商品經(jīng)常脫銷(xiāo)，店員也不能給予正確的引導(dǎo)。在幾周的調(diào)查和訪談后，史泰博的營(yíng)銷(xiāo)副總裁 Shira Goodman 得出結(jié)論：“顧客想要讓購(gòu)物更輕松，這就是機(jī)會(huì)。”
顧客調(diào)查表明：當(dāng)顧客期望所有貨物都有庫(kù)存時(shí)，他們對(duì)價(jià)錢(qián)并不在意。顧客強(qiáng)烈要求輕松、直接的購(gòu)物體驗(yàn)。“就是這么輕松”（That Was Easy）的口號(hào)是這一認(rèn)知的產(chǎn)物。
行動(dòng)的巨人
雖然有了口號(hào)，但 Goodman 堅(jiān)持：在公司真正實(shí)現(xiàn)輕松購(gòu)物前，將不使用這一口號(hào)。這集中體現(xiàn)了史泰博“做了再說(shuō)”的經(jīng)營(yíng)之道。史泰博從其貨單上清除了800余種應(yīng)用不太多的產(chǎn)品。辦公椅以前都是在貨架上陳列，現(xiàn)在都放在了地上，這樣顧客可以嘗試坐一坐。史泰博還增加了大的標(biāo)示牌，重新培訓(xùn)店員使其能為顧客提供正確的引導(dǎo)。溝通也被簡(jiǎn)化了，以前發(fā)給預(yù)期顧客的信都是四段式，現(xiàn)在一律簡(jiǎn)化為兩句話(huà)。
2003年3月，當(dāng)Goodman和同事覺(jué)得購(gòu)物體驗(yàn)真的得到巨大簡(jiǎn)化時(shí)，他們正式采用了“就是這么輕松”的新口號(hào)。當(dāng)年夏天史泰博的銷(xiāo)量提升了5%， Goodman 認(rèn)為在店內(nèi)積極推進(jìn)“輕松做（Easy-Does-It）比廣告宣傳的作用更大。
按下輕松按鈕（Easy Button）
輕松按鈕一開(kāi)始只是作為“輕松體驗(yàn)”的符號(hào)出現(xiàn)在史泰博的廣告中，但因?yàn)橛^眾太喜歡這個(gè)紅色的塑料按鈕了，史泰博就真的成批生產(chǎn)了“輕松按鈕”放在店內(nèi)銷(xiāo)售。
史泰博重行動(dòng)，并不表示忽略品牌建設(shè)，只是它將品牌建設(shè)巧妙地跟宣揚(yáng)“輕松”文化渾然一體。2004年史泰博開(kāi)始了與廣告代理公司 McCann 的合作。創(chuàng)意小組一直努力尋找一種貼切的形式來(lái)表達(dá)“輕松”的概念。一次頭腦風(fēng)暴會(huì)議上，創(chuàng)意總兼 Leslie Sims 說(shuō)：如果可以按一下按鈕，就能出來(lái)一個(gè)很棒的廣告，那該多好！輕松按鈕就此產(chǎn)生。Goodman說(shuō)：“它用具像的東西表達(dá)了一種無(wú)形的概念。”
一系列幽默電視廣告誕生了：有一個(gè) 廣告是 君主使用輕松按鈕建立起一道巨大的防御入侵者的屏障；另一個(gè)廣告是辦公室員工用輕松按鈕讓大量墨盒從天而降。在網(wǎng)上，史泰博建立了可下載的輕松按鈕的圖標(biāo)，這樣顧客可以從桌面上直接點(diǎn)擊圖標(biāo)登上其網(wǎng)站。
在廣告的沖擊下，顧客想要購(gòu)買(mǎi)真實(shí)的輕松按鈕， 2005年9月，公司開(kāi)始以5美元的價(jià)格出售3英寸的紅色塑料按鈕，并以此推動(dòng)“輕松”運(yùn)動(dòng)。把輕松按鈕當(dāng)作一種緩解壓力的象征來(lái)出售，史泰博讓其顧客充當(dāng)了宣傳者。在視頻網(wǎng)站YouTube上，輕松按鈕隨處可見(jiàn)；博客 Sexy Red-Headed Nuns 用輕松按鈕創(chuàng)造了車(chē)庫(kù)門(mén)的開(kāi)關(guān)；在Digg.com和其他網(wǎng)站都可以看到輕松按鈕的標(biāo)志…… McCann 創(chuàng)意經(jīng)理Steve Ohler說(shuō)：“輕松按鈕已經(jīng)超出了其原有含義范疇。”
堅(jiān)持策略
Goodman 說(shuō)史泰博想放長(zhǎng)線釣大魚(yú)，在計(jì)劃開(kāi)始的初期他們知道這至少需要 3 至 5 年時(shí)間才能見(jiàn)效，在 2004 和 2005 年，史泰博花了 1 億 6 千萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，很少有品牌建設(shè)可以一昧砸錢(qián)，但 5 年來(lái)，史泰博一直堅(jiān)持其“輕松”策略。即使公司想要轉(zhuǎn)變它的方向， Goodman 相信，史泰博的成功將一直建立在“輕松購(gòu)物體驗(yàn)”的基礎(chǔ)上。
在經(jīng)歷了5年的品牌建設(shè)后，史泰博取得了巨大成功。2005 年，其利潤(rùn)增長(zhǎng)了18% ，超過(guò)8億美元，而第二名的Office Depot的凈收入還不到 3 億美元，OfficeMax甚至虧損了7千萬(wàn)美元。更重要的是，現(xiàn)在公司得到的贊揚(yáng)是批評(píng)的兩倍，股價(jià)升了37% 。
史泰博的非品牌客戶(hù)體驗(yàn)
2007年1月，乘著辦公室需要一個(gè)雜志架，光顧了史泰博（Staples，“小書(shū)釘”的意思）。通過(guò)世界杯電視廣告、平面廣告、戶(hù)外廣告牌，以及在主流雜志刊登軟文等廣泛的媒體覆蓋，史泰博在中國(guó)塑造著世界500強(qiáng)的成功形象、一站式購(gòu)物與簡(jiǎn)單便捷的品牌價(jià)值。為了體驗(yàn)這家年銷(xiāo)售額160億美元的跨國(guó)辦公用品企業(yè)，于是讓上海的同事去史泰博網(wǎng)站訂購(gòu)。
客戶(hù)體驗(yàn)流程
進(jìn)入史泰博網(wǎng)站，頁(yè)面設(shè)計(jì)還可以，正如史泰博的標(biāo)語(yǔ)——滿(mǎn)足辦公所需，商品應(yīng)有盡有。因第一次在史泰博購(gòu)物，在導(dǎo)航目錄尋找所需商品并不容易，于是致電客服熱線。在導(dǎo)購(gòu)小姐親切耐心的指導(dǎo)下，找到了想買(mǎi)的商品。商品頁(yè)面中提供在線比貨，可以輕而易舉地參考到同等價(jià)格的類(lèi)似商品。但商品介紹過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有編輯推薦或用戶(hù)評(píng)價(jià)，而且同一雜志架比其它的購(gòu)物網(wǎng)站略貴。 通過(guò)便捷的網(wǎng)上注冊(cè)，很輕松地下定購(gòu)單，整個(gè)過(guò)程僅需要2、3分鐘。可是只能選擇現(xiàn)金貨到付款，不能刷卡。下單后收到客服的確認(rèn)電話(huà)，但表明不會(huì)發(fā)電郵確認(rèn)，并說(shuō)好2天后送貨。到預(yù)定的送貨日，突然接到了史泰博客服的電話(huà)，說(shuō)我們定購(gòu)的雜志架目前缺貨，將延期送貨，具體日期另外通知。翌日，史泰博的送貨人員，在沒(méi)有任何預(yù)先通知下突然送貨，莫名其妙。原先我們預(yù)定的雜志架是黑色的，但送來(lái)是個(gè)銀色；并且未有安裝，只是一堆零件，致電客服：“史泰博可以提供免費(fèi)安裝，但要預(yù)先說(shuō)明，否則默認(rèn)自行安裝。”唯有自己安裝，但缺幾個(gè)件零件，再致電客服?？头〗惴浅６Y貌地告知會(huì)直接與廠商聯(lián)系。 又過(guò)了2天，沒(méi)有收到任何回復(fù)，又再致電客服?？头〗阌浧鹞覀?cè)?jīng)不止一次撥打客服熱線，問(wèn)是否上次打電話(huà)來(lái)說(shuō)突然送貨、顏色不符與缺少零件的客戶(hù)，原來(lái)還記得我們提出的疑問(wèn)和要求，那為什么不解決問(wèn)題呢？客服小姐解釋?zhuān)赡苁鞘诽┎﹥?nèi)部信息暫時(shí)不暢所致，希望我們諒解。幸好，缺少的零件在公司備用的工具箱里找到。之后史泰博郵寄了可以積分的會(huì)員卡，以及精美的全彩色導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)。至此，史泰博的購(gòu)物體驗(yàn)結(jié)束。
上圖是在史泰博購(gòu)物的客戶(hù)體驗(yàn)流程圖，從進(jìn)入史泰博網(wǎng)站開(kāi)始到整個(gè)購(gòu)物過(guò)程結(jié)束?？v軸代表客戶(hù)感情的變化從最好的正面感覺(jué)到最差的負(fù)面感覺(jué)。橫軸代表整個(gè)體驗(yàn)流程時(shí)間的順序。20個(gè)體驗(yàn)流程點(diǎn)構(gòu)成了一條完整的情感曲線（Emotion Curve）。