1964年春天,一家營(yíng)業(yè)面積1.4萬平方米的倉儲(chǔ)商店在德國(guó)開業(yè)了。在歐洲傳統(tǒng)批發(fā)日漸萎縮的大背景下,這家打著“現(xiàn)購自運(yùn)”營(yíng)銷新理念的分銷店顯得十分搶眼。歷史證明,麥德龍的營(yíng)銷觀念的確代表了商業(yè)發(fā)展的新趨向。
麥德龍METRO經(jīng)過40年的努力和擴(kuò)展,已成為歐洲最大的商業(yè)連鎖公司之一。1997年麥德龍收購了歐洲分銷業(yè)的另一巨頭萬客隆在歐洲的零售業(yè)務(wù),進(jìn)一步鞏固了在歐洲的領(lǐng)先地位,并加強(qiáng)了在全球的擴(kuò)張。在1999年世界零售百強(qiáng)中排位第三,也多次名列《財(cái)富》雜志評(píng)選的世界500強(qiáng)。到2002年末,麥德龍?jiān)谌澜?0多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了3000多家分店,擁有近20萬員工。《財(cái)富》雜志在2002年度公布的世界500強(qiáng)企業(yè)中, 麥德龍以443億美元的銷售額名列第72位,2003年以487億美元的銷售額名列第58位。
一、麥德龍的現(xiàn)購自運(yùn)制
一個(gè)成功的企業(yè)總有它獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念,在麥德龍就是“現(xiàn)購自運(yùn)”制。“現(xiàn)購自運(yùn)”的概念其實(shí)很簡(jiǎn)單:現(xiàn)金交易,自選自運(yùn)。麥德龍向供應(yīng)商提供定貨單,供應(yīng)商直接送貨；顧客進(jìn)商場(chǎng)購物現(xiàn)金結(jié)算。這既簡(jiǎn)化了麥德龍與顧客的交易關(guān)系,也簡(jiǎn)化了麥德龍與供應(yīng)商的交易。其目的是盡量提高資金和貨物的周轉(zhuǎn),縮短產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的周期,達(dá)到低成本運(yùn)營(yíng)并讓最終消費(fèi)者得到最大實(shí)惠的目的?，F(xiàn)購自運(yùn)制的概念,同時(shí)也意味著流通領(lǐng)域的一種新型關(guān)系--伙伴關(guān)系的誕生。麥德龍的現(xiàn)購自運(yùn)制是全世界最成功的,已積累了30多年的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)。
“現(xiàn)購自運(yùn)”制的主要特征就是進(jìn)銷價(jià)位較低,現(xiàn)金結(jié)算,勤進(jìn)快出,自備運(yùn)輸工具,這在供應(yīng)商、麥德龍、零售商或團(tuán)體消費(fèi)者之間構(gòu)建了一種提貨都要現(xiàn)金支付的關(guān)系,使商品在三者之間能以最小的成本和最少的資金在最短的時(shí)間完成流通,從而使風(fēng)險(xiǎn)減少,效率提高。不容否認(rèn),低廉的價(jià)格確實(shí)也是麥德龍贏得市場(chǎng)的重要原因,然而,麥德龍的價(jià)格優(yōu)勢(shì)究竟是如何形成的呢?原因是四個(gè)方面:1、堅(jiān)持低成本經(jīng)營(yíng),倉儲(chǔ)商店的特點(diǎn)就是商場(chǎng)內(nèi)不進(jìn)行非必要性的裝飾,從而降低了投資成本,而且麥德龍從開業(yè)至今沒做過一個(gè)廣告,按其說法是:將宣傳費(fèi)用省下來,轉(zhuǎn)為對(duì)客戶的利益讓渡,而由此形成的“口碑效應(yīng)”卻不比廣告效果差。2、在同供應(yīng)商進(jìn)行交易時(shí),能嚴(yán)格遵守合同所規(guī)定的付款期限,按時(shí)結(jié)算,加上批量大,周轉(zhuǎn)快,所以各供應(yīng)商都愿意以最低價(jià)位向其出售商品。3、將以前給買方的折扣折算成實(shí)際進(jìn)價(jià),而不是像傳統(tǒng)企業(yè)那樣由業(yè)務(wù)人員分掉或者進(jìn)入“小金庫”從而使價(jià)格比名義進(jìn)價(jià)要低,以保證售價(jià)的最低水平。4、由于麥德龍是一個(gè)國(guó)際企業(yè),在世界各地有幾千家分店,一些國(guó)外商品的進(jìn)價(jià),是以提供這些商品的跨國(guó)公司總部商定的統(tǒng)一價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)的,所以很可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它商家的進(jìn)價(jià)。由于這些前提條件,加上麥德龍所堅(jiān)持的“薄利多銷”原則,就構(gòu)成了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
對(duì)供應(yīng)商來說，現(xiàn)金支付和借助麥德龍巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)出售商品是一種極大的便利。一則貨到款出,利于廠家回籠資金,投入再生產(chǎn);二則可依托麥德龍通向廣闊的市場(chǎng),有利于均衡生產(chǎn);三則可節(jié)約本單位拓展市場(chǎng)的人力、財(cái)力,間接獲利。正因?yàn)槿绱?供應(yīng)商愿意以較低的出廠價(jià)將商品賣給麥德龍。
對(duì)中小零售商來說，由于麥德龍進(jìn)貨價(jià)格較低,采購渠道廣泛和直接,商品品種齊全,只要擁有客戶卡,并支付現(xiàn)金,不論購物數(shù)量大小均能享受優(yōu)惠的價(jià)格,使零售商的進(jìn)貨成本也大大降低,簡(jiǎn)化了原來重重疊疊的批零關(guān)系。產(chǎn)、批、零三方均能得益。同時(shí),客戶完全根據(jù)自已的經(jīng)營(yíng)條件和市場(chǎng)需求來商場(chǎng)采購,減少了商品積壓、滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。
二、麥德龍的顧客管理
(一) “我們是顧客的倉庫”
麥德龍?zhí)岢?ldquo;我們是顧客的倉庫”。它的倉儲(chǔ)概念有兩種意思:首先麥德龍商場(chǎng)不另設(shè)倉庫,它本身就是倉庫，這個(gè)立體倉庫的貨架高達(dá)6米,所有的庫存都在這里；其次，麥德龍商場(chǎng)也是顧客的倉庫,正因?yàn)樗Τ蔀轭櫩偷膫}庫,它的種種特征,便與顧客的利益息息相關(guān)。
麥德龍作為顧客倉庫的最大功能便是組織起了眾多的中小零售企業(yè)。中小零售企業(yè)(包括加工服務(wù)型企業(yè),如酒店、飯店),最麻煩的問題莫過于規(guī)模小、資金短缺,這具體體現(xiàn)在對(duì)庫存大小的考慮和資金周轉(zhuǎn)的擔(dān)擾上。與傳統(tǒng)的批發(fā)商不同,麥德龍的配售不以批量大小來定價(jià)格,它的顧客都享有同等待遇,這對(duì)那些單一品種一次性需求不大,但需求品種較多的中小型零售企業(yè)來說,無疑是一種福音。
作為顧客倉庫的另一功能是品種齊全，麥德龍商場(chǎng)中的食品和非食品通常有3萬到6萬種,其中食品占40%,非食品占60%，食品領(lǐng)域的品種以齊全保鮮為特征:水果、蔬菜、鮮肉、牛奶制品、冷凍品、罐頭、糧食制品、飲料、小吃、甜食、酒類。非食品領(lǐng)域的商品按季節(jié)需要定期調(diào)整,包括辦公用品、家具、日用品、洗滌品、毛制品、工具、家電、家庭裝飾品、玩具、紡織品和體育用品。品種供應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定,這就為中小零售企業(yè)自身的品種經(jīng)營(yíng)提供了連續(xù)性的空間。大部分麥德龍?zhí)峁┑膬r(jià)格相對(duì)穩(wěn)定,它還周期性地推出特價(jià)產(chǎn)品,以便顧客也參加周期性的活動(dòng),同時(shí)也加強(qiáng)了自身的經(jīng)營(yíng)。作為顧客的倉庫,它當(dāng)然不會(huì)提供假冒偽劣產(chǎn)品,它的產(chǎn)品都有質(zhì)量上的保證,在允許供應(yīng)商供貨之前,一般都要對(duì)其生產(chǎn)進(jìn)行考察,確保其產(chǎn)品的確是按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的。
同時(shí),倉庫的功能還在于產(chǎn)品包裝的多樣化。既有中小型企業(yè)(如煙酒雜貨店)需要的包裝,也有中型企業(yè)(如酒店、食堂等)需要的大中包裝,不管包裝大小,進(jìn)貨多寡,麥德龍都推行“明碼標(biāo)價(jià),不二價(jià)”的政策,讓所有的客戶都有信任感。
(二) “顧客是我們的會(huì)員”
麥德龍的會(huì)員定位于工商領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者如零售店、餐廳、賓館和群體消費(fèi)層如工廠、公司等。麥德龍根據(jù)工商經(jīng)營(yíng)者和群體消費(fèi)者而選定商品種類、規(guī)格、存量和價(jià)格,基本思路是“以需定銷”、“以銷定產(chǎn)”。建立單個(gè)商品和每位客戶檔案,定期向會(huì)員郵寄商品品種和價(jià)格信息資料。它確定會(huì)員為法人會(huì)員,吸納的顧客為各式各樣、大大小小的企事業(yè)單位和經(jīng)營(yíng)業(yè)主,統(tǒng)稱為專業(yè)顧客。為了保護(hù)這些專業(yè)顧客的利益,麥德龍實(shí)行了會(huì)員制,只有專業(yè)顧客才能拿到會(huì)員卡,而且是免費(fèi)的，顧客一律憑會(huì)員證入場(chǎng)購物。麥德龍從商場(chǎng)內(nèi)部的設(shè)計(jì)、商品的包裝和經(jīng)營(yíng)管理上,都嚴(yán)格服從于法人的利益,給予會(huì)員單位無償?shù)姆?wù)。總部和各商場(chǎng)均設(shè)有客戶咨詢服務(wù)部門,通過對(duì)收集信息的分析,針對(duì)各客戶的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢,提供有效率的營(yíng)銷方案,幫助客戶提升業(yè)績(jī)。重要的是公司嚴(yán)格執(zhí)行會(huì)員制,不允許社會(huì)個(gè)人人會(huì),也不允許非會(huì)員進(jìn)行商場(chǎng)購物,其目的是維護(hù)會(huì)員的利益,維護(hù)正常的經(jīng)營(yíng)秩序。麥德龍有所有會(huì)員的詳細(xì)資料,它致力于與他們保持不斷地聯(lián)系,如有專職咨詢專訪,有直接郵寄的麥德龍郵報(bào),也通過電話拜訪,傳真或電子郵件進(jìn)行聯(lián)絡(luò),還有不定期的客戶交流會(huì)等等?？傊?溝通的渠道多種多樣,但目的只有一個(gè):更好、更專業(yè)地為專業(yè)顧客服務(wù)。
三、麥德龍的經(jīng)營(yíng)策略
一是薄利多銷。以低成本、低售價(jià)、低毛利、高銷售、高標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo)思想，爭(zhēng)取以市場(chǎng)最低價(jià)格銷售商品。公司大批量進(jìn)貨,享受了供應(yīng)商的折扣優(yōu)惠；又由于公司實(shí)行完全的電腦化管理與經(jīng)營(yíng),以先進(jìn)而嚴(yán)格的內(nèi)部管理降低了流通成本,保證了商品的供應(yīng)和低成本經(jīng)營(yíng)。因而,公司商品售價(jià)一般低于市場(chǎng)價(jià)約20%-30%左右。
二是品種豐富。麥德龍商品品種齊全,結(jié)構(gòu)均衡,注重品質(zhì),本地產(chǎn)品與外地產(chǎn)品兼顧,本地產(chǎn)品占95%以上。豐富的商品可使購物顧客在一家商場(chǎng)里以最少的時(shí)間、低廉的價(jià)格購全所需商品。
三是免費(fèi)向顧客提供信息和咨詢。公司每?jī)芍芟驎?huì)員單位發(fā)送麥德龍郵報(bào),提供商品信息。公司客戶咨詢組定期對(duì)客戶的購物結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析,同主要的客戶進(jìn)行講座,向他們提出改進(jìn)購物結(jié)構(gòu)的建議,幫助客戶做好生意。麥德龍將客戶分為“ABC”三類,其中A類是他們的重點(diǎn)客戶,對(duì)A類客戶,經(jīng)常能進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一兩小時(shí)的經(jīng)營(yíng)分析和策略研究。由于他們不僅關(guān)心自己的經(jīng)營(yíng)狀況,還能關(guān)心客戶的經(jīng)營(yíng)狀況,在服務(wù)上是全方位的,所以能使大批量的客戶成為其穩(wěn)定的市場(chǎng)。
四是連鎖化經(jīng)營(yíng)。麥德龍集團(tuán)在每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)范圍內(nèi)統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一配送,各種商場(chǎng)分散經(jīng)營(yíng),嚴(yán)格實(shí)行各級(jí)、各崗位的目標(biāo)責(zé)任制,最大限度地運(yùn)用資金、場(chǎng)地、時(shí)間、人員等各種資源,創(chuàng)造了國(guó)際商業(yè)界“規(guī)模出效益,管理出效益”的典范。
五是與供應(yīng)商和顧客建立良好的合作伙伴關(guān)系。麥德龍“現(xiàn)購自運(yùn)”制適合供應(yīng)方和需要方兩者的需求。麥德龍的主要顧客采購品種一般較多,數(shù)量小。麥德龍的出現(xiàn),使這些中小型零售商的特定需求得到了充分的滿足，可在麥德龍以與大型零售商同樣的進(jìn)價(jià)采購任何數(shù)量的商品,在品種上也可得到充分的滿足。對(duì)供應(yīng)商來講,由于麥德龍大批量地吸納、儲(chǔ)存商品和銷售商品,使商品周轉(zhuǎn)迅速,供應(yīng)商都愿意以較低的價(jià)格向麥德龍供應(yīng)商品。麥德龍與供應(yīng)商、制造商建立了一種開放的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系,只要顧客需要,供應(yīng)商產(chǎn)品優(yōu)良,價(jià)格合理,一律向供應(yīng)商開放,讓新產(chǎn)品占一席之地,也加強(qiáng)了雙方之間的合作伙伴關(guān)系。麥德龍作為流通領(lǐng)域中的新業(yè)態(tài),能讓供應(yīng)商的產(chǎn)品更快銷售,讓消費(fèi)者盡快便利地享受到廠商生產(chǎn)出來的新商品,起著流通、中介、服務(wù)、啟承的作用,也促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。
六是遵循公平、公正、透明、守法的交易準(zhǔn)則。公司從采購到銷售各環(huán)節(jié)都有一套完善的科學(xué)的管理程序,在與供應(yīng)商進(jìn)行交易時(shí),公司都嚴(yán)守合同所規(guī)定的付款期限,實(shí)行買斷制,按時(shí)結(jié)算,不在時(shí)間上占用工廠的資金,不向供應(yīng)商轉(zhuǎn)移商業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),而是幫助其產(chǎn)品“多、快、好、省”地進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域,與客戶的會(huì)員制和供應(yīng)商的合同制都是建立在一種公平、公正的交易準(zhǔn)則上,進(jìn)、存、銷全部過程用電腦控制,從而有效地防止了在采購環(huán)節(jié)上的“人情干擾”。
四、麥德龍的供應(yīng)商管理程序
麥德龍在成立之初就意識(shí)到,“現(xiàn)購自運(yùn)”的大進(jìn)大出、快進(jìn)快銷模式,如果沒有對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格控制,那么企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)將受到損害。因此,麥德龍?jiān)O(shè)計(jì)了一套從采購到銷售的業(yè)務(wù)流程,并實(shí)現(xiàn)電腦化,運(yùn)用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)全程的管理和監(jiān)督,使整個(gè)進(jìn)、存、銷過程都處于公司的動(dòng)態(tài)監(jiān)控之下,有效防止了各個(gè)環(huán)節(jié)的“跑、冒、滴、漏”現(xiàn)象。麥德龍與供應(yīng)商之間的交易完全按照麥德龍制定的,經(jīng)過30多年的實(shí)踐檢驗(yàn)的《供貨商手冊(cè)》來送貨?！豆┴浬淌謨?cè)》里所規(guī)定的唯一的交易程序是這樣的:
第一,如果一個(gè)供貨商想與麥德龍做生意,那么他必須先在麥德龍的《供貨商目錄》上登記。登記的內(nèi)容包括:供貨商的通訊方式,定貨、退貨地址,付款地址及銀行帳號(hào),還有非常關(guān)鍵的供貨條件和付款條件。今后雙方發(fā)生的所有交易都以目錄上的條件為前提,而且,麥德龍只向目錄上的供貨商下訂單。
第二,當(dāng)商場(chǎng)部門主管或總部采購員打算下訂單的時(shí)候,必須取得電腦系統(tǒng)自動(dòng)給出的一個(gè)訂單編號(hào),然后通過傳真、電話、郵寄、電子郵件的方式向供貨商發(fā)出帶有這個(gè)編號(hào)的訂單。而且,供貨商也可自己上門去取。
第三,供貨商的送貨員拿著一式兩聯(lián)的送貨單,按訂單上的要求將貨物送到麥德龍的收貨部,并取得一個(gè)進(jìn)貨號(hào)碼。
第四,麥德龍的收貨部將通過電腦系統(tǒng)查證是否已有訂單發(fā)出。訂單本身的形式不重要,重要的是訂單編號(hào),如果電腦系統(tǒng)中有該編號(hào),且交付的貨物符合訂單的要求,沒有拒收的事由,收貨部主管就會(huì)在送貨單上貼上進(jìn)貨號(hào),蓋上進(jìn)貨章,并且由收貨人簽字,送貨單的一聯(lián)由送貨人執(zhí)回,另一聯(lián)由麥德龍的收貨部存留并輸入電腦。
第五,麥德龍在收到貨物后按約定的時(shí)間向供應(yīng)商發(fā)出形式發(fā)票(模擬的發(fā)票、沒有發(fā)票的法律效力,僅為供應(yīng)商開具增值稅專用發(fā)票提供必要的信息和參照物),其中載明數(shù)量、價(jià)格、金額、并附定單明細(xì)。
第六,如果供貨商對(duì)形式發(fā)票所載的內(nèi)容沒有異議,就按照上面提供的信息向麥德龍開出增值稅專用發(fā)票。
最后,麥德龍在約定時(shí)間內(nèi)付款。
可以看出,這套交易規(guī)劃環(huán)環(huán)相扣,每個(gè)操作人員的權(quán)力都限制在極小的范圍之內(nèi),并且相互制約,加上所有的交易信息都要進(jìn)入電腦系統(tǒng)相互印證,接受管理人員的時(shí)時(shí)監(jiān)控,使得采購環(huán)節(jié)幾乎不可能出現(xiàn)差錯(cuò)。
五、麥德龍的選址策略
國(guó)外傳統(tǒng)的倉儲(chǔ)式商場(chǎng)選址通常在租金低廉的城鄉(xiāng)結(jié)合部,這是以發(fā)達(dá)國(guó)家交通便利,私家車普及為前提條件的。麥德龍的選址則更注重商圈戰(zhàn)略的重要性,它是發(fā)展連鎖店的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作,對(duì)于企業(yè)如何將目標(biāo)市場(chǎng)由點(diǎn)擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò),創(chuàng)造發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力等,都具有重要的意義,對(duì)于連鎖店形勢(shì)的發(fā)展也起到了關(guān)鍵性的作用。麥德龍的選址策略可分為以下四部分內(nèi)容:一是大城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部。避免在市中心、市區(qū)造成交通擁擠,還可以適應(yīng)城市擴(kuò)張趨勢(shì),減少投資風(fēng)險(xiǎn)。二是靠近高速公路或主干道。這樣一方面方便客戶購物，另一方面兼顧供應(yīng)商送貨方便。三是輻射商圈大。通常以50公里為半徑劃定商圈,即背靠城市,又面向鄉(xiāng)村。四是占地5萬平方米以上。其中1萬平方米為經(jīng)營(yíng)面積,配置700多個(gè)停車位和縱橫車道。麥德龍選址策略的最大優(yōu)點(diǎn)在于可降低經(jīng)營(yíng)成本,輻射面廣。
六、麥德龍的賣場(chǎng)規(guī)劃
由于麥德龍獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念是“現(xiàn)購自運(yùn)”制,從而形成了它特有的目標(biāo)顧客--持卡會(huì)員。所以它就必須規(guī)劃出適合其自身發(fā)展,方便顧客購物的賣場(chǎng)。麥德龍的賣場(chǎng)規(guī)劃可歸結(jié)為以下幾點(diǎn):一是用工業(yè)大貨架儲(chǔ)存和陳列商品。在一米高度的賣場(chǎng)區(qū)商品陳列類似于超級(jí)市場(chǎng)，而超過兩米的高度則按工業(yè)倉庫儲(chǔ)藏商品的方法推放,上下對(duì)應(yīng),規(guī)格堆放。二是商品陳列一目了然,便于自取。同樣產(chǎn)品和同廠產(chǎn)品放在一個(gè)區(qū)域,一旦決定,不要隨意變動(dòng),這些都是出于為老顧客采購方便,節(jié)省時(shí)間而考慮的。三是主要商品采用批量購買規(guī)格。由于專業(yè)客戶是為了再銷售或群體銷售,商品的銷售單位可重新組合。四是控制商品存貨量和追加訂貨。進(jìn)、存、銷三個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間、質(zhì)量、數(shù)量和資金占有是賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵,一般要制定各類定額和統(tǒng)計(jì)程序,借助計(jì)算機(jī)和控制方法來完成。五是保證不缺貨。倉儲(chǔ)式超市對(duì)于客戶來說,是它的倉庫,隨時(shí)可取,因此承諾不缺貨、不歧視小客戶是關(guān)鍵點(diǎn)。六是追求快速的商品周轉(zhuǎn)和貨幣回籠。一般倉儲(chǔ)式超市采取“薄利多銷”、“快進(jìn)快出”的經(jīng)營(yíng)方針,追求商品周轉(zhuǎn)率和貨幣回籠率是重要而且必然的事。
七、麥德龍?jiān)谥袊?guó)
1995年7月,德國(guó)麥德龍集團(tuán)、錦江集團(tuán)有限公司和上海長(zhǎng)征實(shí)業(yè)總公司共同合作投資成立了上海錦江麥德龍購物中心有限公司，后改為錦江麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有限公司，以便更突出地將麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)的經(jīng)營(yíng)特色與一般的購物中心相區(qū)別。1996年10月，第一家麥德龍商場(chǎng)開業(yè)。到2003年底在中國(guó)已建成18家商場(chǎng)，年銷售額56億元人民幣。
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